May 21, 2013
Êtes-vous prêt pour la révolution?
À propos de l’auteur et introduction – James Dion, un conférencier et auteur sur le commerce du détail connu internationalement, sensible aux questions culturelles et mondiales, présente son avis expérimenté sur sur comment les appareils mobiles sont en train de redéfinir la façon de servir les clients et de traiter le paiement de leurs achats et ce que les détaillants doivent prendre en considération afin d’être prêts pour cette révolution.
Un récent sondage indique que le sans fil en magasin (y compris les systèmes POS mobiles) et les paiements par portefeuille numérique font partie des cinq stratégies primordiales prévues pour 2013 des détaillants. Au cours des quelques dernières années, nous avons vu d’importants détaillants comme Lowes et Home Depot déployer des milliers d’appareils mobiles avec des fonctionnalités de système POS. D’autres se sont aussi tournés vers le sans fil, par exemple Perry Ellis, Barneys New York et Walmart. En fait, Walmart a aussi permis à ses clients d’utiliser le iPhone avec sa technologie de caisse libre-service. Vous savez qu’il est temps d’être attentif à cette tendance quand les joueurs principaux comme MasterCard présentent leurs meilleures pratiques pour l’acceptation des transactions par les systèmes POS mobiles.
Dans cet article, nous vous aiderons à comprendre la signification de ces technologies pour les détaillants, quels effets elles auront sur les processus, le service à la clientèle, les ventes et le rendement global. Nous identifierons aussi les risques et autres éléments dont vous devrez tenir compte dans votre stratégie avant de vous joindre à cette révolution.
QUE SONT LES POS MOBILES ET LES PORTEFEUILLES NUMÉRIQUES
Assez récemment encore, un système POS mobile était défini comme toute caisse enregistreuse qui pouvait être déplacée d’un endroit fixe. Le premier véritable système POS mobile a probablement été développé par Walmart au début des années 1990 et il s’agissait d’une caisse enregistreuse IBM traditionnelle qui était installée sur un chariot métallique muni de roues et « alimentée » par une batterie 12 volts de voiture. Toutes les transactions étaient enregistrées dans l’appareil, lequel était ensuite rebranché au réseau local pour y transférer ses données de vente. Ce système POS mobile n’a d’abord été utilisé que dans les centres de jardin Walmart, car ils ne sont ouverts que quelques mois par année et ne nécessitent pas de systèmes POS câblés. Pendant des années, cela est considéré la « fine pointe de la technologie » des systèmes POS mobiles. Au début des années 2000, quand le sans fil a été offert, les caisses enregistreuses de style ordinateur portatif sont devenues très populaires, car elles permettaient une installation plus polyvalente des caisses enregistreuses « POS ». La plupart de ces caisses enregistreuses mobiles étaient utilisées pour des événements spéciaux ou pendant des périodes de pointe dans les ventes pour ajouter des rangées de systèmes POS supplémentaires. Comme la nature déteste le vide, un bon détaillant déteste une file d’attente à la caisse, car elle peut inciter les clients à s’en aller en laissant derrière eux leurs chariots ou simplement abandonner leur achat prévu sur un rayon et quitter le magasin.
Les portefeuilles numériques sont une invention beaucoup plus récente que les systèmes POS mobiles. Les portefeuilles numériques sont, en principe, n’importe quel appareil qui permet à une personne de payer une transaction sans carte de crédit physique ni argent. La méthode la plus populaire est l’utilisation d’un téléphone intelligent. Cependant, il existe également une version RFID (identification par radiofréquence) qui a été inventée par Exon Mobile en 1997 et appelé Speedpass; il s’agissait d’un appareil RFID passif faisant environ la taille d’un crayon numéro 2 de cinq centimètres de longueur, complètement noir et qui était suspendu à votre porte-clés. L’appareil contenait un numéro de série unique qui était relié à la carte de crédit du client; il pouvait être utilisé dans les stations-service et, plus tard chez d’autres détaillants, plus particulièrement chez McDonalds, pour acheter des articles simplement en agitant l’appareil devant un lecteur dédié. La Speedpass est encore largement utilisée dans les stations-service Exon Mobile, mais elle n’est plus en vigueur chez McDonalds et la plupart des autres détaillants pour des motifs de sécurité. Presque tous les portefeuilles numériques aujourd’hui sont basés sur la technologie du code à barres produit sur l’écran du téléphone par une application ou sur la technologie avec puce intégrée de la communication en champ proche (NFC). Avec la technologie du code à barres, l’application du téléphone du client génère un code à barres qui est lié soit à une carte de débit privative, soit à une carte de crédit. Le meilleur exemple d’un cas de lien à une carte de débit privative est la carte Starbucks à laquelle le client donne de la valeur par l’entremise d’une transaction par carte de crédit ou par carte de débit. Une fois l’argent « déposé » dans la carte Starbucks, l’application du téléphone intelligent génère un code à barres qui est lu par les lecteurs optiques dans les magasins Starbucks; l’entreprise n’a pas élargi l’utilisation de cette carte à d’autres détaillants jusqu’à présent, mais elle pourrait le faire. Starbucks a aussi conclu une entente avec Square pour accepter également les paiements avec leur portefeuille numérique et Howard Shultz est membre du conseil d’administration de Square.
Les autres joueurs majeurs en ce moment dans les portefeuilles numériques sont PayPal et Square, mentionné ci-dessus. Ces deux entreprises conçoivent des applications pour téléphone intelligent qui permettent au consommateur de relier l’application dans leur téléphone à une carte de crédit ou à un compte de banque pour régler une transaction. La plupart croient que « l’étalon or » des portefeuilles numériques sera l’implantation de la puce NFC combinée au dépôt d’argent dans le téléphone intelligent lui-même. La technologie NFC offre la plus haute sécurité quand elle est combinée à des identificateurs biométriques comme la reconnaissance des empreintes digitales qui rend le téléphone complètement sécuritaire pour les paiements virtuel. Sans les identificateurs biométriques, un téléphone volé peut être utilisé exactement comme une carte de crédit volée pour effectuer des achats, particulièrement si le consommateur n’a pas conscience de s’être fait dérober son appareil. Cette technologie NFC avec les identificateurs biométriques arrivera probablement aux États-Unis d’ici deux ou trois ans, mais elle sera testée au Canada par deux institutions financières à l’automne 2013.
Barneys New York, un détaillant de luxe, envisage d’utiliser cette année les appareils iPad ou iPod Touch pour les achats par carte de crédit et de débit dans sept de leurs magasins à prix régulier sur près de deux douzaines. Urban Outfitters, une chaîne de vêtements pour adolescents, a commandé sa dernière caisse enregistreuse traditionnelle l’automne dernier; elle compte adopter complètement la technologie sans fil un jour. Et Walmart, le plus grand détaillant au monde, teste une application « Scan & GO » qui permet aux consommateurs de passer au lecteur optique chaque article à mesure qu’ils font leurs courses. « La caisse enregistreuse traditionnelle devient obsolète », a dit Danielle Vitale, chef de l’exploitation de Barneys New York.
LES AVANTAGES DES SYSTÈMES POS MOBILES
Donc, partant du fait que le système POS mobile offre aux détaillants la capacité de flexibilité du lieu et du nombre de stations POS, nous assistons aujourd’hui à une réduction du format des systèmes POS mobiles pour faire place à des appareils de poche qui permettent à chaque associé d’« être » en réalité une station POS. Des magasins comme Apple ont été parmi les premiers adeptes de ce plus petit système POS mobile et les magasins les plus nouveaux comme C. Wonder dans la ville de New York ont abandonné toutes les caisses enregistreuses traditionnelles pour des appareils de poche. Nordstrom est une autre chaîne nationale importante qui a déployé les systèmes POS mobiles dans le magasin. Les avantages de cette technologie sont nombreux:
Le potentiel d’éliminer les files d’attente dans le magasin puisque chaque associé a la capacité de compléter une vente;
La capacité de poursuivre une conversation face à face avec le client sans avoir à marcher jusqu’à un comptoir « POS »;
Éliminer les regroupements inutiles d’associés autour d’un comptoir « POS »; sans comptoirs « POS », ils doivent rester dans l’aire de vente!;
Moins d’investissements dans le matériel informatique (un système POS mobile coûte environ le tiers d’une caisse enregistreuse POS traditionnelle. Par exemple, Les iPad d’Apple Inc. avec des accessoires comme les lecteurs de cartes de crédit coûtent 1 500 $ par magasin en comparaison de 4 000 $ pour une caisse enregistreuse);
Des mises à jour plus rapides de la vérification des prix et d’autres données, car les systèmes POS mobiles travaillent avec une base de données centrale et n’emmagasinent pas les prix et autres données dans l’appareil. En mettant à jour le serveur principal, tous les appareils de poche reçoivent automatiquement les prix et les autres renseignements les plus récents;
Sur plusieurs des appareils, la capacité de voir le stock d’autres magasins et, lorsque combinée à une application d’expédition, d’offrir des étalages virtuels et infinis au client. (Nordstrom a crédité un pourcentage important de l’augmentation de ses ventes au cours de la dernière saison des Fêtes à cette capacité de leurs systèmes POS mobiles.);
Les systèmes POS mobiles occupent moins d’espace de plancher que les caisses enregistreuses et libèrent l’espace pour d’autres marchandises ou, mieux, laisse aux consommateurs le champ libre pour « interagir » avec le produit. (Francine Della Badia, première vice-présidente du marchandisage chez Coach dit que l’espace additionnel libéré par l’utilisation d’appareils POS de poche sera occupé par de nouveaux salons de la chaussure et utilisés aussi à d’autres fins et que, de plus, les appareils mobiles permettent au personnel du magasin « d’établir un lien plus intime avec le client ».);
« Les consommateurs veulent que le détaillant leur apporte la caisse enregistreuse », dit Lori Schafer, conseillère principale chez SAS Institute Inc.;
J.C. Penney a dit qu’environ le quart des achats dans ses magasins à l’échelle nationale sont maintenant issus d’un iPod Touch;
Les Nord-Américains veulent de plus en plus le même service rapide dans les magasins physiques que celui qu’ils obtiennent en magasinant en ligne.
LES AVANTAGES DES PORTEFEUILLES NUMÉRIQUES
Les portefeuilles numériques sont une merveilleuse invention pour les magasins. Tout ce qui facilite le paiement pour le client est bon. Ils mènent également à des ventes plus élevées. Depuis des années, on a bien documenté les raisons qui expliquent que les cartes de crédit mènent à des transactions moyennes plus élevées : « les consommateurs ressentent plus durement les effets du paiement quand ils règlent en argent comptant plutôt qu’avec une carte de crédit », a fait remarqué Priya Raghubir de la New York University dans un article paru dans le Journal of Experimental Psychology : Applied. Et lorsque vous éliminez le geste de sortir la carte de crédit en plastique et rendez la transaction presque aussi simple que de composer un numéro de téléphone, que vous avez déjà en main, cela ouvre encore plus largement le portefeuille numérique aux détaillants. Square, l’entreprise de paiement numérique, offre aussi au consommateur la capacité d’informer le détaillant qu’il se trouve dans son magasin en lui accordant un accès à son adresse MAC par l’entremise du réseau sans fil du magasin et le détaillant peut faire payer le client simplement en prononçant son nom. Voici certains des autres avantages du portefeuille numérique:
Comme votre téléphone vous accompagne en tout temps, votre portefeuille aussi;
Le téléphone a remplacé nos appareils-photos et vidéo, nos télécommandes, nos radios portatives et il est maintenant à deux doigts de remplacer nos portefeuilles;
Les portefeuilles numériques conservent toutes les dépenses et les consommateurs peuvent recevoir des rapports hebdomadaires ou mensuels sur leurs habitudes de consommation;
Il y a un facteur « tendance » à utiliser les portefeuilles numériques qui incite souvent le consommateur à effectuer une transaction simplement parce qu’il le peut.
Il y a cependant un côté obscur à ces technologies qui ne devrait pas être ignoré.
LES DÉSAVANTAGES DES SYSTÈMES POS MOBILES
L’un des désavantages des systèmes POS mobiles en est un que Prada a découvert en tant qu’adepte hâtif en 2002, à savoir que les petits appareils peuvent être facilement volés. Au cours de l’expérience de Prada pendant la rénovation de leur magasin dans SoHo, cinq systèmes POS mobiles manquaient en moins de deux mois et on les a présumés volés. Prada ne les a pas remplacés. Aucune donnée n’est disponible sur le taux de vols des appareils mobiles en ce moment, car les entreprises ne le dévoilent pas.
Un autre inconvénient fait opposition à l’avantage de ne pas avoir les prix dans chaque appareil en mode hors circuit. Ils fonctionnent tous en réseau, plus communément sur le Web. Donc, si le réseau est en panne, qu’il soit sans fil ou cellulaire, l’appareil POS est comme une brique et il ne peut pas compléter de vente, bien qu’il conserve une capacité limitée pour entrer un montant pour la vente, mais si le réseau n’est pas fonctionnel, on perd la capacité à accepter le paiement. Un autre inconvénient est que le système POS mobile n’est pas bon pour les transactions en argent comptant et il n’est pas relié à un tiroir-caisse. Les entreprises qui déploient uniquement des systèmes POS mobiles découragent l’utilisation des paiements en argent comptant. Il est aussi problématique d’imprimer un reçu et l’on pare à ce problème généralement en envoyant un reçu par courriel ou en l’imprimant avec une imprimante portable ou une imprimante centrale sans fil.
LES DÉSAVANTAGES DES PORTEFEUILLES NUMÉRIQUES
Les portefeuilles numériques ont également leurs inconvénients et le plus important est ce qui se produit lorsque l’on perd son téléphone et qu’une personne le prend et l’utilise pour acheter des articles, bien que dans la plupart des cas, ce désavantage soit atténué par les compagnies de cartes de crédit et les banques. Un autre désavantage est la possibilité pour les criminels de détourner le signal avec Wi-Fi ou NFC et de voler de l’argent à partir du téléphone. L’utilisation de la technologie NFC jumelée aux identificateurs biométriques réduit grandement cette possibilité, mais comme on l’a déjà mentionné, elle n’est pas encore largement disponible en Amérique du Nord.
La prochaine étape logique, que plusieurs détaillants ont déjà entamée, est simplement de donner aux clients le pouvoir de payer par soi-même. Nous avons vu la croissance rapide des caisses libre-service dans les magasins d’alimentation, chez Home Depot et même chez Costco. Apple et de nombreux autres détaillants ont poussé l’initiative plus loin et donné au client la capacité de passer leurs articles au lecteur optique en se servant de leur propre téléphone intelligent et de payer avec cet appareil; le paiement libre-service d’un bout à l’autre. Le client demande ensuite un sac à un employé du magasin en lui montrant son reçu électronique sur l’écran de son téléphone. L’utilisation de la technologie NFC éliminera la nécessité pour le client de montrer ce reçu.
Walmart remet aussi la caisse entre les mains des clients eux-mêmes. Elle teste une application « Scan & Go » qui peut être utilisée sur les appareils Apple comme le iPhone dans plus de 200 de leurs magasins à l’échelle nationale qui dépassent les 4000. L’application, qui vise à réduire les longues files d’attente aux caisses, exige encore que les clients paient dans des aires de caisses libre-service. Alors qu’elle fait des essais de l’application, Walmart augmente aussi le nombre d’aires de caisses libre-service dans ses magasins.
IL EST TEMPS D’AGIR
Ce brave nouveau monde du paiement sonnera vraisemblablement la fin des caisses enregistreuses telles que nous les connaissons, quoiqu’il faille attendre un bon nombre d’années avant que cela se produise. Cependant, le signe de la fin approche. Si vous n’avez pas déjà développé une stratégie de systèmes POS mobiles, de portefeuilles numériques et de caisses libre-service, vous êtes déjà un pas derrière. Les détaillants intelligents permettent aux consommateurs de régler leurs achats de toutes les façons qu’ils souhaitent. Souvenez-vous de la leçon de la carte de débit; nos clients la voulaient et cela est devenu la technologie « POS » la plus rapidement adoptée dans l’histoire de la vente au détail. Le client est celui qui mène le bal depuis un certain temps maintenant et les détaillants doivent « attacher leur tuque » et être prêt pour le décollage!
James Dion BAC. Sc., M. Sc., Ph. D. (thèse non soutenue)
La technologie sans fil en milieu de travail croit rapidement, encore plus dans les magasins de vente au détail. En fait, les détaillants ne font que rattraper le consommateur qui utilise déjà la technologie du commerce mobile, le « showrooming » et le partage sur les réseaux sociaux. Les investissements en matériel informatique de points de vente traditionnels sont en déclin depuis quelques années alors que la valeur des systèmes POS mobiles devient de plus en plus évidente : une vue à 360 degrés des consommateurs, un service à la clientèle amélioré, ventes incitatives, ventes croisées, etc. Cette révolution au point de service changera inévitablement la façon dont les paiements sont traités. Selon Gartner, les transactions par appareils mobiles ont atteint 171,5 milliards $ en 2012 et on s’attend à ce qu’elles excèdent 600 milliards $ en 2016. C’est dans trois ans seulement! Les chiffres parlent d’eux-mêmes. Est-ce assez important pour que vous considériez le commerce mobile comme faisant partie de votre plan stratégique? Nous le pensons!
Il n’y a pas de doute que les appareils sans fil améliorent radicalement l’expérience de magasinage et permettent aux détaillants de mieux interagir avec leurs clients. À mesure que les clients évoluent, tirant profit des dernières technologies qu’ils ont appris à utiliser dans tous les canaux, ils deviennent aussi plus exigeants et plus facilement agacés lorsqu’ils subissent des retards, des pannes ou des manquements dans le processus de commande en ligne ou en magasin du détaillant.
Plusieurs détaillants sont trop habitués avec les processus lourds à la caisse, l’incapacité de lire les coupons électroniques ou même d’envoyer des reçus par courriel au client. Le processus de vente et de traitement du paiement a été impersonnel jusqu’ici et détaché du service à la clientèle qui était offert avant cette étape. La venue des systèmes POS mobiles et des portefeuilles numériques vous permet de continuer à servir le client jusqu’à la fin de la transaction et le départ de votre client du magasin.
Comme ces technologies révolutionnent la façon dont nous servons les clients en magasin, elles exigent inévitablement que détaillants s’occupent des risques associés (le vol des appareils mobiles, le piratage, la redondance, la résilience) et qu’ils revoient leurs processus — habituellement les deux plus importants obstacles. Vous pensez peut-être que de telles technologies mettront du temps à devenir le courant dominant. Réfléchissez encore. Une étude récente indique que presque 50 % des détaillants interrogés comptent implanter un système POS mobile avec une solution de traitement du paiement pour leurs associés en magasin d’ici 12 à 24 mois. La question est : peut-on se permettre d’arriver en retard (comme d’habitude) à cette fête?
Les consultants A2R peuvent vous guider dans l’établissement de la bonne stratégie et la sélection de la technologie adéquate, évaluer et adapter vos processus à vos initiatives de commerce mobile. Si vous souhaitez savoir comment nous pouvons vous assister, communiquer avec nous aujourd’hui.
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