11 Mars, 2012
Comment réussir
À propos de l’auteur et introduction
James Dion, un conférencier et auteur sur le commerce du détail connu internationalement, sensible aux questions culturelles et mondiales, présente son avis expérimenté sur la façon dont les médiaux sociaux permettent aux détaillants d’entamer un dialogue avec leurs clients et présente ceux qui sont mieux adaptés leurs besoins.
Si vous effectuez une recherche avec Google sur « médias sociaux », vous verrez plus de trois cent soixante dix millions de sites Web relativement à ce terme. Il s’agit assurément d’un sujet chaud et tout le monde semble vouloir en parler et participer d’une façon ou d’une autre. L’essentiel consiste à comprendre précisément ce que sont les médias sociaux, ce qu’ils font pour votre entreprise et comment s’en servir correctement. Plus précisément, voici quelques-unes des questions auxquelles il faut trouver une réponse : que sont les médias sociaux et de quoi dois-je prendre conscience en tant que détaillant? Ai-je besoin d’une stratégie médias sociaux? Qu’apporteront les médias sociaux à mon entreprise? À quoi dois-je faire attention lorsque j’utilise les médias sociaux? Ai-je les moyens d’ignorer les médias sociaux?
Dans cet article, nous tenterons de répondre à ces questions et autres semblables et de vous aider à comprendre cette occasion relativement nouvelle de communiquer avec vos clients et de gagner de nouveaux clients.
QUE SONT LES MÉDIAS SOCIAUX
Dans Wikipedia, Andreas Kaplan et Michael Haenlein définissent les médias sociaux comme « un groupe d’applications en ligne qui se fondent sur l’idéologie et la technologie du Web 2.0 et qui permettent la création et l’échange de contenu généré par les utilisateurs. Les médias sociaux sont conçus pour l’interaction sociale en tant que surensemble au-delà de la communication sociale. Activés par des techniques de communication accessibles en tout temps et évolutives, les médias sociaux ont substantiellement changé la façon dont les organisations, les communautés et les individus communiquent. »
La partie la plus importante de cette définition est le mot « échange ». À la base même, les médias sociaux diffèrent des médias traditionnels en ce sens qu’il s’agit d’un dialogue, une communication dans les deux sens entre consommateurs et entreprises et qui peut parfois devenir une communication à trois ou à mille ou plus quand plusieurs consommateurs participent à la même conversation. Les médias traditionnels consistent souvent en un monologue du sommet vers le bas, à sens unique donc, même s’ils peuvent s’adresser à plusieurs consommateurs par des canaux de communication tels que la radio et la télévision ou bien à des consommateurs individuels par l’envoi de publicité directe par la poste. Dans les médias traditionnels, les entreprises et les marques contrôlent le message, le contenu, le temps de diffusion, l’apparence visuelle et l’impression qui s’en dégage et tout dans le message peut être attentivement élaboré et maîtrisé. C’est donc très fondé sur le modèle du monologue alors que les médias sociaux optent pour le modèle du dialogue.
Les médias sociaux s’apparentent davantage au Far West, car vous en perdez presque le contrôle une fois que vous donnez aux autres la capacité de répondre publiquement, de transférer l’information, d’établir un lien avec elle et de la publier. Et cette capacité est une partie très dangereuse des médias sociaux pour plusieurs entreprises; une fois que vous entamez un dialogue public avec vos clients (et dans certains cas d’anciens clients et des clients potentiels) vous perdez une bonne part de votre mainmise sur cette conversation. Cela ne signifie pas que vous perdez tout le contrôle. Vous gérez sans équivoque votre côté de la conversation et votre façon de réussir cette tâche déterminera votre succès ou votre échec avec les médias sociaux.
PAR OÙ COMMENCER?
Comme les médias sociaux représentent une forme de communication extrêmement publique et transparente entre une entreprise et ses clients et inversement – avec tous les avantages et les désavantages qui l’accompagnent – il est capital de ne pas vous précipiter dans les médias sociaux uniquement en créant une page sur ces sites en pensant qu’elle se suffira à elle-même.
Cela commence par une stratégie et une vision de ce que vous souhaitez obtenir d’une présence dans les médias sociaux, puis il faut choisir les canaux de communication qui répondent à vos besoins.
Les médias sociaux influents des différents canaux de communication, y compris facebook, Twitter, YouTube, Google+ et LindedIn, offrent aux détaillants de nouvelles manières d’entamer un dialogue avec les clients et les employés potentiels et d’accroître la notoriété de leurs marques. Toutefois, Twitter, Google+ ou facebook, par exemple, sont-ils appropriés pour votre entreprise ou entrent-ils en rapport avec le mauvais segment de clients? Comment pouvez-vous utiliser l’influence de YouTube et exploiter le marketing viral (et est-ce même une véritable possibilité pour votre entreprise/magasin?) Quelles fonctions devez-vous avoir sur votre page facebook? Quelles ressources internes êtes-vous prêt à allouer à ce média et prélèverez-vous les fonds nécessaires dans votre budget actuel de placement médias ou encore mettrez-vous sur pied une nouvelle source de financement? Voilà seulement quelques-unes des questions qui devraient lancer le processus d’élaboration de votre stratégie médias sociaux.
Commencez par écrire une vision claire des médias sociaux dans laquelle il y a vos objectifs d’entreprise, la manière dont ces médias mettront davantage en valeur votre marque et la protégeront et la méthode d’évaluation de votre succès. Posez-vous d’abord ces questions : que tentons-nous d’obtenir? De nouveaux clients? Une relation de plus grande qualité avec nos clients actuels? Des ventes croisées? La reconnaissance de notre marque? Les réponses à ces questions influenceront toutes vos actions, de la création de pages facebook au lancement de groupes de clients en passant par le choix des méthodes utilisées pour engager la conversation. Ces objectifs devraient aussi être mesurables. Par exemple, vous devriez être capable de mesurer combien de nouveaux clients seront acquis et la manière dont vous déterminerez lesquels sont nouveaux et s’ils peuvent être attribués à votre campagne dans les médias sociaux. Chaque objectif doit avoir une mesure précise d’évaluation du succès ou vous risquez de déployer des ressources rares sans motifs justifiables.
LES 5 GRANDS: FACEBOOK, GOOGLE+, TWITTER, YOUTUBE ET LINKEDIN
Examinons les forces des plus importants réseaux de médias sociaux et la meilleure manière de les déployer. Facebook est nettement le gorille de 360 kg (maintenant 400 kg!) et il devrait sûrement être votre principale plaque tournante de communication avec les clients. C’est un outil puissant pour afficher votre marque/magasin et lier d’autres sites pertinents à celui-ci et pour diriger le trafic vers vos articles de forum et vos messages. Il n’est pas très efficace, par contre, pour guider le trafic vers votre site Web. Certaines entreprises commencent même à s’interroger sur la logique d’avoir les deux (à l’évidence, la réponse est « oui », car ils visent des objectifs entièrement différents, mais ils ne devraient pas être un reflet l’un de l’autre, mais plutôt se compléter). Facebook vous offre la possibilité d’envoyer des mises à jour aux gens qui aiment votre site ainsi que celle de parler de ce qui se trouve sur votre page. Même s’il vous est possible de vendre sur votre page facebook, il est fortement conseillé de ne pas le faire, car facebook peut modifier ses règles d’utilisation en tout temps, ce qu’il ne peut pas faire sur votre site. Il vaut mieux lier facebook à votre propre site et panier d’achats. Il faut aussi noter que plus de 350 millions d’utilisateurs facebook utilisent maintenant une application mobile pour accéder à leurs comptes facebook, prouvant à quel point la mobilité devient omniprésente.
Facebook vous donne aussi la capacité de modifier votre page de renvoi – ce qu’une personne voit en arrivant sur votre page – en passant de la page typique du mur à celle que vous voulez que les gens voient à leur arrivée, peu importe ce qu’elle est.
Par exemple, Victoria’s Secret (qui compte 17 millions de personnes qui les aiment) avait un jeu génial pour la Saint-Valentin où vous pouviez créer votre propre histoire «Kiss & Tell» en glissant et en déposant des mots sur la ligne du récit, puis en l’affichant sur facebook. La page vous offrait également le choix de visiter le site principal d’achats pour la Saint-Valentin ou l’option de trouver un magasin et aussi de partager cette petite application amusante sur votre page facebook et même envoyer un Tweet. C’est un excellent exemple d’une manière de pousser votre client à s’amuser un peu tout en lui donnant les outils et l’encouragement pour effectuer des achats. Victoria’s Secret tire aussi avantage de plusieurs autres caractéristiques de facebook telles que les vidéos, les photos, les présentations de nouveaux produits, les événements, les sondages et l’information sur l’entreprise.
D’autres détaillants utilisent facebook pour entamer une discussion avec les clients sur leurs produits ou services, se servent des sondages pour obtenir une rétroaction et encourager la participation à des jeux.
Il semble y avoir une stabilisation de la croissance explosive de facebook et même dernièrement quelques défections par des groupes de clients, car certains comparent facebook à l’expérience de « revivre l’école secondaire » et pas d’une manière positive.
L’un des problèmes majeurs que les détaillants doivent affronter lorsqu’ils utilisent facebook est qu’il leur faut une personne pour surveiller les activités presque vingt-quatre heures par jour tous les jours ou du moins six à sept jours par semaine entre 7 h et 22 h. Sinon, vous découvrirez peut-être que certains commentaires qui nécessitent une réponse n’en reçoivent pas assez vite et d’autres membres facebook pourraient commencer à mettre leur grain de sel et lorsque vous avez enfin l’occasion de répondre à la plainte ou au problème, il est peut-être trop tard. Donc, facebook requiert un investissement important de surveillance pour garantir que le dialogue avec vos clients est maintenu correctement.
Google+
Google+ a été lancé récemment et bien qu’il soit loin de compter le même nombre d’utilisateurs que facebook (62 millions comparés à 850 millions), il a tout de même le potentiel de devenir un joueur majeur dans le monde des médias sociaux d’ici cinq ans. Google+ est organisé de manière plus étroite autour de ce que l’on appelle des « cercles », qui sont des groupes avec qui l’utilisateur interagit sur une base régulière. Vous pouvez avoir autant de groupes que vous le souhaitez et partagez votre information de manière sélective avec différents groupes. C’est plus utile que facebook où lorsque vous devenez ami avec une personne cette dernière peut avoir accès à la majorité de vos informations. Avec Google+, vous pouvez protéger votre vie personnelle avec un mur pare-feu à l’intérieur d’un cercle et votre vie professionnelle à l’intérieur d’un autre.
Comme Google+ en est à ses premiers pas, il n’y a pas autant d’applications offertes en ce moment et il semble qu’il ne devienne pas aussi rapidement populaire auprès des détaillants que facebook. Google, par contre, a des poches très profondes et cela doit lui servir à trouver une manière d’affaiblir la mainmise de facebook sur les médias sociaux, car Google n’a pas l’accès robotisé aux données du site de son concurrent.
Twitter
Twitter a presque la moitié (385 millions) du nombre de comptes de facebook, mais seulement le tiers de ses comptes sont indiqués comme des «microblogueurs» actifs et les autres ne sont que des fidèles passifs.
Twitter est utilisé par de nombreux détaillants de deux façons : un, pour envoyer des messages aux utilisateurs à propos de nouveaux produits, de ventes au rabais ou même d’offres de soutien technique et deux, pour écouter les préoccupations, les inquiétudes et les plaintes des clients. Il n’y a aucun doute que Twitter devrait être un élément de la stratégie médias sociaux de tous les détaillants. Sa valeur ne réside pas uniquement dans la possibilité d’envoyer rapidement de l’information aux gens, par exemple sur des ventes éclairs, des promotions, des changements dans votre entreprise et toute autre chose qui selon vous intéresse vos clients, mais dans le fait que ces actions soient aussi accomplies d’une manière rapide et presque discrète.
Target est un excellent exemple d’un détaillant qui utilise Twitter pour observer les problèmes et les questions que les clients peuvent avoir et qui y répond presque en temps réel chaque jour et fournit des solutions avant que la situation dégénère. Twitter est une très bonne façon d’observer ce que les gens peuvent dire sur votre marque/magasin. Un bon site pour surveiller les ‘tweets’ en temps réel est monitter.com où vous pouvez suivre des mots clés dans un gazouillis et ce qui se dit sur ces mots clés en temps réel. Il existe également un service offert par une tierce partie qui s’occupera pour vous de la surveillance en temps réel et vous enverra un courriel ou un message texte lorsque vous êtes mentionné dans un ‘tweet’.
YouTube
YouTube a bien au-delà de 800 millions d’utilisateurs (YouTube n’exige pas d’inscription pour utiliser son service au contraire des autres sites de médias sociaux et par conséquent, le nombre d’utilisateurs individuels n’est pas facile à vérifier). YouTube, propriété de Google, est surtout utilisé par les détaillants pour disséminer de l’information sur les produits à la fois pour son personnel et pour ses clients sous forme de vidéos d’instruction. Il est facile de mettre sur pied une « chaîne » pour votre propre marque/magasin et stocker vos vidéos d’instruction commerciaux et autres que vous désirez partager avec vos clients.
Le détaillant qui réussit le mieux à ce jeu est Best Buy. Sa chaîne sur YouTube est un excellent exemple d’une stratégie de marque bien positionnée et bien exécutée. Basé sur le nombre de consultations de certains de leurs vidéos d’instruction, il économise probablement une importante somme d’argent sur le soutien aux produits, car il enseigne aux clients comment s’en servir correctement. C’est une utilisation très intelligente de YouTube qui atteint à la fois les objectifs de visibilité de la marque et la réduction des frais d’exploitation en diminuant les coûts de soutien et de retour.
LinkedIn est un excellent site de réseautage avec plus d’utilisateurs actifs (plus de 135 millions) que Twitter. La plupart des détaillants se servent de LinkedIn pour se relier à des employés potentiels plutôt que comme canal de médias sociaux centré sur le consommateur. Il est activement utilisé par la majorité des détaillants pour recruter et comme une façon pour les employés de faire du réseautage. Ce n’est pas une communauté centrée sur le consommateur.
UN SITE PROMETTEUR: PINTEREST
L’univers social de Pinterest grandit à une vitesse extrêmement rapide. Le site a récemment été nommé l’un des dix plus importants sites de réseaux sociaux et de forums par Hitwise (une division d’Experian qui mesure le trafic des sites Web en recueillant des données directement des réseaux ISP).
Le site permet aux utilisateurs d’épingler des images qui sont intéressantes à leurs yeux et il a constaté une croissance régulière de son trafic et des mentions à son sujet dans les blogues des médias sociaux. Le site a vu le jour à la fin 2009 et il a été sélectionné parmi les 50 meilleurs sites Web de 2011 par Time Magazine. Les utilisateurs peuvent créer des babillards d’images à thème et peuvent ajouter des images à leurs propres babillards en ligne en utilisant le bouton « Pin It ». Les images épinglées que les utilisateurs partagent s’affichent sur un Pin Feed (« fil d’images ») sur la page d’accueil. Les images épinglées peuvent être divisées par discussion, photos, vidéos et même cadeaux qui sont répartis par gamme de prix allant de 1 $ à 500 $. Pinterest vaut la peine qu’on y jette un coup d’œil et pourrait devenir encore plus important au cours de la prochaine année.
QUE M’APPORTERONT LES MÉDIAS SOCIAUX?
En fin de compte, chaque détaillant aura un peu d’interaction avec les médias sociaux, soit avec sa propre page facebook et Google+ ainsi qu’un compte Twitter ou une chaîne YouTube. Même si vous choisissez de ne pas participer à ces médias, vous en ferez partie. Vos clients parleront de vous, ils évalueront vos produits et votre entreprise et ils diront de bonnes et de mauvaises choses sur vous. Votre choix est de participer à ce dialogue ou de le laisser se dérouler sans la possibilité de corriger les déclarations erronées ou d’aider les clients qui ont des problèmes.
L’AVENIR
Les médias sociaux sont là pour de bon; c’est la version 2012 des conversations qui se déroulaient dans le passé autour de la fontaine d’eau ou lorsqu’on voit le côté négatif c’est « comme revivre l’école secondaire », mais ces conversations se déroulent parmi un public d’une ampleur beaucoup plus grande qu’auparavant. Les consommateurs aujourd’hui se fient davantage les uns aux autres et accordent plus de valeur aux opinions de leurs amis et de leurs familles (et parfois même des étrangers) qu’aux messages qu’ils reçoivent des entreprises. Les médias sociaux, assistés par la technologie mobile, font maintenant partie de la vie quotidienne de nombreux consommateurs. Les détaillants intelligents le reconnaissent et mettent en place des stratégies et des tactiques pour intégrer cette conversation.
Souvenez-vous que la réussite dans les médias sociaux est composée à 80 % de stratégie et à 20 % de tactiques. De plus, vous souvenez-vous du vieux dicton: on n’a qu’une chance de faire bonne impression? Bien, voici votre chance. Donc, planifiez-la avec soin (les bonnes personnes, le bon moment, les bonnes ressources allouées), exactement comme on le fait chez Nokia où on «collabore avec des spécialistes en ligne dédiés au Web. Entrer dans la vie des médias sociaux en tant qu’entreprise est un engagement à long terme et non une campagne à court terme… Chez Nokia, nous avons l’ambition d’intégrer le «social» dans le travail de tous. Il ne s’agit pas simplement d’une activité marketing.»
Et ce faisant, amusez-vous. Sous peu, ce sera comme chez Zappos où on « ne parle même pas des médias sociaux. Nous sommes une entreprise de services, c’est ce que nous faisons, nous voulons aider les gens dans tous les points de communication possibles avec la clientèle. »
James Dion BAC. Sc., M. Sc., Ph. D. (thèse non soutenue)
Que ça vous plaise ou non, les médias sociaux auront un effet sur votre entreprise. La décision d’engager (ou non) un dialogue avec vos clients vous revient. Cependant, si vous souhaitez avoir un aperçu plus clair de ce que ressentent les clients à propos de vos produits et de vos services et ce qu’ils aiment, vous devez commencer à écouter et à améliorer vos aptitudes sociales.
Les médias sociaux sont mille fois mieux qu’une boîte à suggestion. Au contraire d’une note placée dans une boîte, qui contient un puissant message d’amélioration dont il est incertain qu’il sera lu, partagé ou qui entraînera une action, les médias sociaux remettent entre les mains de vos clients la responsabilité de partager leurs pensées (positives ou négatives) avec le monde à une vitesse virale. En tant que détaillant, vous n’avez pas les moyens d’ignorer ce que l’on dit de vous. Il s’agit de protéger votre marque, votre réputation, la satisfaction de vos clients et vos ventes. Les médias sociaux sont une mine d’or d’information qui peut vous aider à peaufiner vos tactiques (par exemple : améliorer le service à la clientèle ou l’assortiment de produits) ou réaliser les changements nécessaires qui peuvent augmenter vos ventes.
De nos jours, engager le dialogue avec vos clients est devenu très important et il n’est plus possible de négliger cela. Les consultants d’A2R peuvent vous aider à établir la stratégie médias sociaux appropriée et à vous concentrer sur les canaux de communication qui répondent le mieux à vos besoins.
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