Le courant Groupon

November 29, 2010

Pourquoi vous devriez y penser à deux fois avant d’y adhérer
À propos de l’auteur et introduction

James Dion, un conférencier et auteur sur le commerce du détail connu internationalement, sensible aux questions culturelles et mondiales, donne un point de vue de l’impact du courant Groupon.

Plusieurs détaillants à travers les États-Unis vivent l’expérience de la vague de l’achat social groupé. Cette vague déferle à présent sur le marché canadien du commerce de détail. Vous pouvez maintenant trouver des offres d’achats sociaux groupés venant de détaillants de biens de consommation, de services et de vêtements dans les grandes villes du Canada, avec une avancée moins rapide dans la province du Québec. À titre de détaillant, vous vous êtes peut-être demandé si le courant Groupon peut contribuer à augmenter vos ventes et à accroître votre clientèle. Dans cet article, James partage ses perspectives sur l’achat social groupé du point de vue du consommateur et du détaillant.

DE QUOI S’AGIT-IL ?

Groupon.com est une entreprise Web d’offre du jour qui prétend aider à mettre en contact les commerçants et détaillants locaux avec les consommateurs « sociaux ». Essentiellement, il s’agit d’une forme de marketing ciblé localement et d’un bon exemple de la façon dont les applications fondées sur la localisation peuvent lier les entreprises locales aux consommateurs locaux. Fin de la bonne nouvelle! Enfin, pas tout à fait, mais presque.

COMMENT ÇA FONCTIONNE ?

Groupon, comme le dit le nom, combine le pouvoir d’un « groupe » avec l’attrait d’un « bon ».

L’idée consiste à présenter des offres avec une importante remise (le « bon ») par courriel aux abonnés – une offre par jour, chaque jour, valide 24 h au plus – et d’accorder ces offres seulement s’il y a un nombre minimal de personnes (le « groupe ») qui s’engagent à l’accepter. (« C’est un bon de réduction marié à la folie des soldes d’après-Noël », comme l’a remarqué un expert.)

Groupon se fie au bouche-à-oreille et aux médias sociaux pour assurer le succès de chaque offre. Transférer des courriels contenant la plus récente offre est devenu une routine quotidienne de réseautage social parmi les acheteurs sociaux et voilà pourquoi Groupon est si unique : le fait d’être social. On vous encourage à partager votre bonne affaire avec vos amis sur Twitter ou Facebook et on vous récompense d’avoir soumis l’offre à un ami en vous donnant 10 $ en argent Groupon s’il achète une offre Groupon. Essentiellement, en plus de partager des rabais, vous pouvez aussi parler à tout le monde de ce merveilleux restaurant où vous avez mangé ce dîner à moitié prix ou de cette offre de cours de yoga dont vous venez tout juste de vous inscrire grâce à Groupon. Tout est une question de partage.

QUI D’AUTRES S’Y ADONNE ?

Plusieurs autres : LivingSocial.com, Tippr.com, 8coupons.com pour n’en nommer que quelques-uns. En fait, Groupon fait face à beaucoup de concurrence de la part de jeunes entreprises partout dans le monde. Toutefois, avec un financement de 135 millions de dollars et l’avantage du pionnier, Groupon semble avoir peu de matière à s’inquiéter en ce moment.

POURQUOI EST-CE UNE RÉUSSITE?

Sentiment d’urgence/satisfaction immédiate. Psychologiquement, des sites comme celui-là nous frappent exactement là où ça compte, dans les régions cérébrales de la satisfaction instantanée, de l’urgence et de l’impulsion. Limiter chaque offre à un jour, et présenter le décompte des heures et des minutes restantes, nous pousse à Agir Maintenant ! (Vous disposez seulement de quelques heures avant l’expiration de cette offre.) La combinaison d’un rabais en apparence incroyable et d’un court laps de temps pour décider intervient pour court-circuiter le processus cognitif normal et nous amène à conclure que « c’est trop beau pour laisser filer et de toute façon ce n’est pas très coûteux ». C’est l’élément motivateur clé, celui que les magasins traditionnels commencent à étudier attentivement et à essayer d’imiter. Par exemple, à la fin octobre et au début novembre, Limited Stores a accordé un rabais de 40 % valable pendant huit heures à partir de 10 h le matin d’Halloween; le rabais de 20 % de Bebe Stores Inc. était offert pendant cinq heures le mardi suivant. Et l’offre de 30 % de Talbot Inc. sur les vêtements d’extérieur le 20 octobre était encore plus courte, encourageant les acheteurs à « prendre une pause déjeuner de trois heures ».

Exclusivité et estime de soi. Ajoutez à cela l’aspect d’exclusivité et les entreprises en ligne comme Groupon réussissent à nous donner l’impression d’être un peu spécial. En vous abonnant, vous vous faites l’effet d’avoir agi intelligemment, vous êtes « dans le coup » et vous allez recevoir quelque chose de bon. Bravo! Sentez-vous bien dans votre peau et améliorez votre estime personnelle.

Accrocheur d’un point de vue pécuniaire. Voilà la principale raison de la réussite : les offres elles-mêmes sont très alléchantes. Elles doivent présenter des économies substantielles – suffisantes pour encourager une personne comme Jennie Vinson, gérant en d’autres temps son budget avec soin à acheter des traitements d’épilation au laser. « Cela m’a toujours intriguée, mais je n’étais pas à la veille de dépenser 750 $, a dit Vinson, 32 ans, de Portland. Mais pour 99 $ ? Pourquoi pas ? »

Cela illustre bien notre désir collectif pour les bas prix : « Dans un marché inondé de biens de plus en plus semblables – voire identiques –, le prix est l’ultime arbitre; plus il est bas, mieux c’est. », comme le dit Ellen Ruppel Shell, auteure de Cheap. (Nous élaborerons davantage sur la dépendance des consommateurs aux bas prix et comment la combattre dans l’un de nos futurs articles.)

Pour le plaisir, tout simplement. Pourquoi ne pas dépenser 99 $ pour un traitement d’épilation au laser ? Bien, peut-être parce que vous n’en avez pas besoin, peu importe le prix! Pour de nombreux consommateurs, acheter – se procurer l’offre – est plus important (lisez amusant) que de posséder le produit ou profiter du service (c’est pourquoi tant d’offres ne sont jamais échangées). Les gens dépenseront fréquemment au-delà de la valeur du bon Groupon. S’il s’agit d’un restaurant, vous devez tout de même payer les taxes et le pourboire (et souvent l’alcool) et Groupon vous suggère fortement de laisser un pourboire calculé à partir du prix original du repas et non du prix réduit. Donc, s’agit-il vraiment d’une bonne affaire, en fin de compte ?

Facilité d’utilisation. S’abonner pour recevoir les offres quotidiennes Groupon ne coûte rien et c’est extrêmement simple. Ensuite, après vous être inscrit, une fois qu’une offre est affichée à minuit et vous attend dans votre boîte de réception au réveil, vous pouvez acheter le bon, qui fournit la plupart du temps un rabais de 50 % et plus sur la valeur nominale des biens ou du service offert ce jour-là. Il y a souvent un nombre minimum de clients requis pour que l’offre soit « en vigueur ». Donc, si vous êtes vraiment empressé d’obtenir cette offre, vous commencez à la partager avec vos amis sur des sites de réseautage social, augmentant par conséquent vos chances de la décrocher. Tout cela est très, très simple et crée une dépendance.

Soit dit en passant, si vous vous questionnez sur la tranche de population de Groupon, prenez en considération que, selon Groupon, la plupart des utilisateurs sont des femmes (77 %), la majorité travaille à temps plein et environ la moitié est célibataire. Approximativement 50 % gagnent plus de 70 000 $ par année et 29 % touchent plus de 100 000 $.

GROUPON ET LES AUTRES SITES D’OFFRES RÉALISENT-ILS DES PROFITS ? TU PARLES!

Groupon a cru plus vite qu’Ebay, Amazon.com, Yahoo, AOL ou Google. YouTube a été la seule société à se voir évaluer à un milliard de dollars plus rapidement que Groupon, mais YouTube n’avait pas atteint la rentabilité comme l’a fait Groupon en seulement sept mois. Selon un défunt blogue, Big Money, Groupon a généré son premier profit en 2008, l’année de son lancement, et elle a depuis élargi ses activités de Chicago à 140 villes autour du monde. L’entreprise compte au moins 16 millions d’abonnés, 15 millions de bons vendus jusqu’à présent et environ 98 % des offres qu’elle annonce sont des réussites dans la mesure où elles sont consommées, mais pas nécessairement du point de vue des commerces qui les ont offertes, comme nous le verrons. Donc, ce n’est vraiment pas sorcier de comprendre pourquoi Groupon fournit le principe d’exploitation de base pour la plupart des autres sites d’achats groupés, tels que LivingSocial, Scoop St. et d’autres.

QUEL EST L’AVANTAGE POUR LE COMMERÇANT/DÉTAILLANT ?

De l’exposition. Puisque le revenu généré par l’offre n’est pas seulement réduit, mais partagé (typiquement 50-50) avec Groupon, le commerçant/détaillant réussit parfois à couvrir ses frais avec les revenus différentiels. Par contre, il a maintenant des clients qui n’auraient peut-être jamais pensé à encourager l’entreprise. Groupon glisse ses offres sous les regards en achetant de l’espace publicitaire sur Google et Facebook et par le bouche-à-oreille de ses 16 millions et plus d’abonnés.

Comme l’a dit récemment Rob Solomon, président et chef de l’exploitation de Groupon, lors d’un congrès de Shop.org à Dallas : « [Groupon] est principalement un canal d’acquisition de nouveaux clients… Nous avons trouvé une manière d’utiliser Internet pour stimuler les ventes hors ligne… d’attirer les gens dans les points de vente physique. »

NON, VRAIEMENT; QUEL EST L’AVANTAGE POUR LE COMMERÇANT/DÉTAILLANT ?

Offrir un bon Groupon constitue une véritable expérience ambivalente du point de vue de tous les commerçants.w of many of the merchants.

Jessie Burke, propriétaire de Posies Cafe à Portland en Oregon, a décrit une offre Groupon de son entreprise comme « la seule et unique pire décision que j’ai prise jusqu’à présent en tant que dirigeante. » Burke soutenait qu’après avoir réduit la valeur de ses biens (13 $ de nourriture pour 6 $) et ensuite remis 50 % de ces 6 $ à Groupon, elle n’a pas pu couvrir les frais d’exploitation de son magasin avec les 3 $ qu’elle a reçus en fin de compte, y compris les salaires des employés.

Un autre exemple ? Si vous croyez ce que l’on a amplement écrit à propos de l’offre Groupon Gap (laquelle offrait une carte-cadeau Gap d’une valeur de 50 $ pour 25 $), pendant que Groupon gagnait entre quatre et cinq millions de revenus nets, Gap se trouvait quant à elle de perdre environ six à huit millions de dollars de revenus dans cette offre. Et l’on peut se demander pourquoi Gap avait besoin d’augmenter la notoriété de sa marque au coût de la santé financière de sa société!

Burke et Gap ne forment pas des exemples sporadiques. Dans une étude menée par Rice University, 32 % des entreprises interrogées ont rapporté que leurs offres Groupon n’ont pas été rentables et 40 % ont indiqué qu’elles ne répéteraient pas l’expérience avec Groupon. Il est vrai, comme Groupon le fait sans cesse remarquer, que leur objectif principal est d’agir en tant que canal d’acquisition de nouveaux clients pour l’entreprise et la rentabilité de l’offre devrait passer en deuxième par rapport à l’ajout et la rétention d’un client. Cependant, il n’existe pas encore de preuve que l’entreprise conserve de fait même un des clients Groupon au-delà de la première offre. Groupon elle-même cite un taux de rétention de 22 %, qui pourrait être légèrement élevé si vous tenez compte des clients réguliers qui achètent le bon et reviendraient de toute façon.

Profit : le grand perdant. La plupart des sociétés de mise en marché de rabais exigent que votre offre présente une réduction d’au moins 50 % du prix d’achat. Vous devez payer 50 % du prix d’achat à la société de mise en marché de rabais (Groupon, BuyWithMe, etc.). Donc, si vous acceptez de vendre une offre de 200 $ pour 100 $, vous devez remettre 50 % de chaque offre vendue à l’entreprise de mise en marché. Quelle est la véritable marge de profit sur l’offre ? Si vos coûts directs des marchandises vendues sont de 50 %, chaque offre vous coûtera 50 $ de perte nette. Si votre offre est extrêmement populaire et que vous vendez 500 bons, votre perte totale est de 25 000 $. Malheureusement, les nouvelles affaires générées par l’offre au rabais ne compensent pas cette perte. Pour déterminer si une offre peut s’avérer rentable pour votre entreprise, vous devez connaître votre marge bénéficiaire nette. Pour ce faire, prenez vos ventes moins le coût des marchandises vendues, puis soustrayez vos charges d’exploitation. Vous comparez ensuite le résultat à votre revenu global. La formule va comme suit : Ventes moins Coût des marchandises vendues est égal à Marge bénéficiaire brute; Marge bénéficiaire brute moins Charges d’exploitations est égal à Bénéfice net; Bénéfice net divisé par Ventes totales est égal à Marge bénéficiaire nette.

APar exemple, si vous tenez compte du fait que la marge bénéficiaire nette moyenne pour la plupart des petites entreprises de services ou de ventes au détail s’élève à 6 % environ, avec cette marge bénéficiaire, vous devriez vendre un montant additionnel ahurissant de 416 666 $ en produits ou services pour compenser la perte entraînée par l’offre de mise en marché de rabais mentionné précédemment (25 000 $ divisé par 6 %). Et s’attendre à 416 666 $ de nouvelles affaires générées par le retour des clients de ce rabais important, c’est rêver en couleur.

Et si vous vous servez du chiffre de rétention de 22 % dont nous avons parlé plus tôt, pour une offre vendant 500 bons, cela se traduit au mieux par 110 nouveaux clients qui, en passant, sont habitués à de très bas prix 100 % du temps et ne seront surement pas des clients fidèles très longtemps à la marge bénéficiaire normale.

Problèmes d’employés. Selon l’étude de Rice, si les employés sont contents, la promotion était bonne, sinon, c’était une mauvaise idée. C’est parce que des associés heureux augmentent grandement les chances de rentabilité des promotions, déclare l’étude. « Comme la clientèle de Groupon est composée de personnes à la recherche de bonnes affaires et d’acheteurs au rabais, elle pourrait ne pas donner d’aussi bons pourboires que le client moyen ou être prête à acheter au-delà de l’offre. Donc, les employés doivent être préparés à ce genre de client et à l’ampleur possible de l’achalandage. » En conséquence, le propriétaire de l’entreprise pourrait vouloir prendre en compte des salaires plus élevés pour les employés pendant la promotion pour assurer le bon moral des troupes, ce qui rend la rentabilité de cette offre encore plus difficile à atteindre.

L’étude disait également que le pourcentage de rabais offert et le nombre de bons Groupon vendus ne prédisaient pas la rentabilité ultime de l’offre. Le pourcentage d’utilisateurs Groupon qui achetaient plus que la valeur du bon ou effectuaient de nouveaux achats au plein prix ne détenait aucun pouvoir de prédiction non plus. Donc, on doit s’interroger sur la valeur fondamentale du bon Groupon pour toute entreprise autre que Groupon elle-même!

L’étude a aussi découvert que les promotions Groupon présentent un meilleur avantage pour les entreprises lorsque les promotions ne cannibalisent pas les ventes auprès de clients existants. Ce sont les salons et les spas qui ont le mieux réussi à ce jeu parmi les entreprises de services, alors que les restaurants arrivaient derniers, probablement parce que de nombreux clients sont enclins à visiter plus régulièrement des restaurants et voient les salons et les spas davantage comme une « gâterie » au lieu d’une nécessité.

LA DERNIÈRE FORMULE DE GROUPON : LES MAGASINS GROUPON ET LES OFFRES « FAITES-LE VOUS-MÊME »

Groupon vient tout juste de lancer un nouveau produit libre-service appelé Groupon Stores, lequel permet aux commençants/détaillants d’ouvrir des vitrines de magasins virtuelles et de gérer leurs propres offres par l’entremise de Groupon.

Voici comment cela fonctionne. Les entreprises s’inscrivent dans le Merchant Center et, une fois approuvées, peuvent elles-mêmes commencer à présenter des offres autogérées sur leurs pages ou avec une petite poussée promotionnelle additionnelle de Groupon. Groupon prend une part de 30 % des offres qu’elle aide à promouvoir auprès des abonnés par courriel ou de ses utilisateurs sur ses pages d’accueil et, dans ce dernier cas, il y a également des frais additionnels pour ce privilège. Cependant, les commerçants qui décident de tout réaliser sans « l’aide » de Groupon n’ont qu’une part de 10 % des ventes à payer à Groupon. Les deux options sont moins coûteuses par rapport à la part actuelle de 50 % exigée par Groupon pour les offres traditionnelles. Un fait important à noter : les entreprises sont payées uniquement lorsque les offres sont échangées et non au moment de la vente. Donc, si, par exemple, vous vendez vingt offres accordant 15 $ de produits pour 10 $, mais que seulement quinze de ces bons sont échangés, vous empocherez alors approximativement 135 $ si Groupon ne fait pas la promotion (vente de 10 $ fois 15 échanges, moins 10 % du total de 150 $ est égal à 135 $) et 105 $ si Groupon en fait la promotion (vente de 10 $ fois 15 échanges, moins 30 % du total de 150 $ est égal à 105 $). Évidemment, ces chiffres ne tiennent pas compte des pertes associées à la réduction de la valeur des biens. Pour les commerçants, Groupon Stores réduit un peu le facteur de risque entourant les offres présentées. Dans ce nouveau modèle, les propriétaires d’entreprise peuvent plafonner les limites d’échanges de leurs propres offres, éliminant la peur d’offres non plafonnées pouvant mener à d’immenses pertes (bien que vous pouvez aussi plafonner une offre normale courante Groupon). Le modèle autogéré ne donne pas la possibilité d’établir une quantité minimum requise, ce qui veut dire qu’il n’y a pas un minimum de ventes garanties, mais il y a toujours une limite de temps déterminée par le commerçant.

Comment cela pourrait-il ne pas marcher pour vous ? . La question que vous devez vous poser vise à reconnaître si vous désirez attirer les membres de Groupon et si vous acceptez d’échanger des frais de partage de profits additionnels contre une exposition supplémentaire.

Les offres présentées par l’entremise de Groupon Stores généreront beaucoup moins de visites en comparaison des offres acheminées par le programme régulier de Groupon et offriront probablement des rabais moins attrayants que les offres promues, ce qui signifie que même si les abonnés réussissent à découvrir les vitrines virtuelles, il se pourrait qu’ils ne trouvent pas l’offre très alléchante.

Essentiellement, ce modèle offre peu de risque (si vous établissez un budget en conséquence et que vous plafonnez l’échange des bons), mais s’accompagne aussi surement de récompenses moins grandes.

Y A-T-IL UN TYPE DE PROGRAMME GROUPON POUR VOUS ? QUELLES SONT LES SOLUTIONS DE RECHANGE POUR VOTRE ENTREPRISE ?

Pour mener une campagne de promotion sociale de ce genre avec succès, la première règle à respecter est d’utiliser les promotions pour bâtir des relations au lieu de générer des transactions uniques. Ces transactions uniques agissent comme une « poussée d’adrénaline » et peuvent vous faire sentir bien sur le coup, mais la descente peut se révéler catastrophique.

La deuxième règle, tout aussi importante, est que vous ne devriez pas offrir des rabais sur la facture totale. Un rabais précis pour différents produits ou services est beaucoup mieux. Choisissez judicieusement les produits et services de sorte que vous puissiez vous servir de la promotion pour vendre des articles impopulaires, dont la marge bénéficiaire est la plus élevée, que vous détenez en trop grande quantité ou qui ne se vendent pas bien. Essentiellement, procédez comme d’habitude avec les réductions promotionnelles, lesquelles ne servent pas à promouvoir des catégories complètes, mais plutôt des articles particuliers. Un bon Groupon de Pops for Champagne à Chicago a récemment agi exactement ainsi. L’offre présentait le 50 % habituel, à la différence qu’elle était valable pour une seule personne et ne pouvait pas être échangée par plus d’une personne par table. Donc, combien de personnes vont seules dans un bar à champagne ? De toute évidence, avec le couple typique ou même le groupe de quatre utilisant ce bon, le bar finirait probablement avec un très petit rabais global et gagnerait possiblement ce nouveau client insaisissable recherché par tant d’entreprises.

Autrement, vous pourriez essayer de gérer votre propre offre au rabais. Il vous faudrait alors choisir avec soin ce que vous offririez, à quel prix et en quelle quantité. Le véritable problème avec le fait de présenter votre propre « article de choc » consiste toujours à savoir comment le promouvoir. L’avantage autoproclamé de Groupon provient du simple nombre de personnes abonnées au site et qui verront donc votre offre. Actuellement, à part les pourriels envoyés à l’aveugle, il n’y a aucune façon d’atteindre autant de clients d’un seul coup à moins que vous n’ayez accumulé des millions d’amis ou plus sur votre page Facebook. (Gap en compte presque un million).

Une formidable affaire d’offre au rabais pourrait aussi être quelque chose que vous offrez par le canal de vos clients existants pour profiter de leur marketing de bouche-à-oreille. Cela économisera de l’argent en éliminant la société de mise en marché d’offres au rabais/intermédiaire entre votre commerce et les nouveaux clients.

Vous pourriez aussi utiliser les outils des sites tels que Wildfire ou eWinWin pour présenter des offres de groupe par l’entremise de leurs pages Facebook. Facebook a récemment lancé Facebook Deals pour permettre à des entreprises d’annoncer des offres locales associées à leurs Pages Lieux.

Ou, vous pourriez faire l’expérience de la stratégie des récompenses des services fondées sur la localisation pour une approche de rechange centrée sur la rétention de la clientèle et le partage de la localisation pour exposer votre entreprise à des publics plus élargis. Pensez à offrir des soldes Foursquare, Shopstick ou des récompenses SCNVGR et des timbres Gowalla. Il n’y a presque pas de limites aux méthodes des réseaux basés sur les groupes sociaux et la localisation et elles se développent davantage chaque jour.

N’oubliez pas l’impact que vous pouvez avoir sur vos résultats financiers si vous faites également baisser votre coût direct de 50 % à 35 %. Vous aurez plus de latitude pour aller vers les rabais plus importants afin de stimulez l’achalandage.

Peu importe comment vous procédez, rappelez-vous que de se contenter d’offrir 50 % ou 60 % ou même 70 % de rabais pour obtenir une « dose » d’achalandage à court terme ne constitue pas une stratégie très brillante. Pensez long terme, établissement de relation et promotions durables excitantes pour le client. Encore plus essentiel, apprenez d’Apple; le produit est vraiment ce qu’il y a de plus important. Et, pour finir, l’une des premières choses que j’ai comprises dans le commerce du détail au début de ma carrière il y a des années est que « n’importe quel idiot peut donner sa marchandise, mais il faut un commerçant pour la vendre ». C’est aussi vrai aujourd’hui qu’il y a quarante ans!

James Dion BAC. Sc., M. Sc., Ph. D. (thèse non soutenue)

Juste avant de publier cet article sur notre site internet, nous avons lu des rapports indiquant que Google ferait l’acquisition de Groupon pour la somme de 2,5 milliard de dollars. Il sera intéressant de voir comment cette acquisition affectera les consommateurs et les détaillants dans le futur.

Néanmoins, avant même de décider de suivre ce mouvement, les détaillants devraient prendre en compte le profil de leurs clients et déterminer si la stratégie est appropriée. Dans la plupart des cas, une stratégie optimisée de fixation des prix et un bon outil GRC (« CRM ») peuvent aider les détaillants à atteindre de meilleurs résultats promotionnels qu’un mouvement « Groupon ». Il va sans dire qu’utiliser les réseaux sociaux comme levier peut certainement contribuer à soutenir vos efforts de commercialisation sans ajouter trop de frais.

Les consultants A2R peuvent vous aider à élaborer la stratégie optimale de fixation des prix et à régler vos efforts de commercialisation afin de développer votre entreprise sans sacrifier la rentabilité. Demandez-nous comment nous pouvons vous épauler!

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