June 01, 2011
C’est ici et maintenant
À propos de l’auteur et introduction
James Dion, un conférencier et auteur sur le commerce du détail connu internationalement, sensible aux questions culturelles et mondiales, offre un aperçu de la manière dont le commerce sans fil changera la façon dont les détaillants font des affaires et de ce qu’ils doivent savoir lorsqu’ils planifient leur stratégie sans fil.
Depuis plusieurs années, nous lisons des articles et nous entendons parler de la manière dont le commerce sans fil révolutionnera notre façon de traiter les affaires, de communiquer ou de partager de l’information avec les clients, en plus d’améliorer radicalement l’expérience de magasinage. Les ingrédients pour un commerce sans fil durable sont en place maintenant et les joueurs clés préparent leur offensive majeure (les principales entreprises de télécommunications, Visa, MasterCard, Google et Apple pour n’en nommer que quelques-uns). Les détaillants doivent planifier avec soin leur stratégie de commerce sans fil, car cela changera la donne.
LA TECHNOLOGIE
Depuis trois ans, l’intérêt envers la technologie sans fil grandit. À chaque conférence sur le commerce du détail, on a dit aux participants que «cette année est celle du commerce sans fil». Il semble que ce temps soit enfin arrivé en 2011.
Il est presque difficile de croire que le téléphone cellulaire que la plupart d’entre nous transportent et utilisent pratiquement partout connaît un usage généralisé depuis moins de vingt ans et qu’au cours de cette période il se soit métamorphosé d’un objet ressemblant assez à une brique à ces appareils minces et élégants que nous possédons aujourd’hui.
En octobre 2010, pour la première fois en Amérique du Nord, on a vendu plus de téléphones intelligents que d’ordinateurs personnels et c’est parce que ces appareils deviennent pour plusieurs clients leur ordinateur personnel; s’ils ne le remplacent pas complètement, ils prennent du moins la place du PC lorsque les gens sont à l’extérieur de la maison ou du bureau. Le Japon a atteint ce tournant il y a cinq ans. Souvenez-vous lorsque vous deviez attendre d’ouvrir une session à votre ordinateur au bureau ou à la maison pour vérifier vos courriels alors que vous le faites probablement des centaines de fois par jour depuis tous les lieux imaginables tout en recevant et en envoyant des textos. La seule fois où plusieurs sont impossibles à joindre est lorsqu’ils se trouvent loin d’un site cellulaire.
Au cours du premier trimestre 2011, il y avait plus de trois cents millions de téléphones cellulaires en utilisation en Amérique du Nord. Les premiers téléphones cellulaires ont été largement disponibles à la fin des années 80 et il s’agissait d’appareils plutôt gros.
Au début des années 90, la taille des téléphones s’était réduite pour s’insérer parfaitement dans les poches et cela a commencé à changer la façon dont les clients les utilisaient.
Au milieu de l’an 2000, avec la venue des réseaux 3G, de nouveaux téléphones cellulaires capables de se servir de cette technologie pouvaient, pour la première fois, accéder à l’Internet. C’est là que le jeu a vraiment commencé à changer. On appelle «téléphones intelligents» les téléphones cellulaires pouvant accéder à Internet par l’entremise d’un navigateur Web (quoique techniquement, pour être un téléphone intelligent, l’appareil doit aussi lancer un système d’exploitation complet qui permet d’exécuter de multiples applications avec le téléphone et avoir aussi une quantité significative de mémoire et de stockage).
Ce «téléphone intelligent» qu’ont dans leurs poches et leurs sacs à main plusieurs clients aujourd’hui contient plus de puissance de calcul informatisé que l’ordinateur de bord et au sol ayant servi à l’alunissage d’Apollo 11 en 1969. La puissance et la quantité d’information littéralement au bout de leurs doigts changent la manière dont les clients font leurs courses, trouvent des renseignements, comparent les prix et achètent. La presque totalité de ces téléphones est munie de processeurs très sophistiqués et de puces additionnelles pour le repérage par GPS ainsi que d’une caméra vidéo et d’un appareil photo (saviez-vous que Nokia est le plus important fabricant de caméras numériques au monde?).
Les clients ont démontré à répétition que lorsqu’on leur offre l’occasion d’utiliser une nouvelle technologie qui leur permet de réaliser davantage de choses, ils l’adopteront sans réserve et développerons même cette technologie pour accroître encore plus leur productivité.
TENDANCE SANS FIL
Selon Kleiner Perkins Caufiled & Byers, une société de capital de risque, la convergence entre les facteurs social, local et sans fil équivaut à ce qu’ils nomment SOLOMO, c’est-à-dire la capacité de fusionner les données sans fil, sociales et locales pour former une expérience fascinante pour le client. On le voit déjà avec des services comme Shopkick et Facebook Places; Amazon elle-même suit la tendance. En fin de compte, le Web est plus puissant lorsqu’il est circonscrit localement et personnalisé. Les détaillants peuvent tirer un gros avantage de cette convergence en utilisant les capacités des téléphones pour expédier des offres ciblées directement au client lorsqu’il est dans le magasin ou à proximité. De plus, donner la possibilité de magasinage social et permettre au client de partager l’offre avec des amis le rend encore plus efficace.
L’ARRIVÉ DE MONSIEUR TÉLÉPHONE INTELLIGENT
Nous commençons également à voir l’utilisateur moyen entrer dans le monde du téléphone intelligent et ces utilisateurs ne sont pas les mêmes que les premiers adeptes qui avaient beaucoup d’applications dans leurs téléphones et en cherchaient toujours de nouvelles. L’utilisateur moyen ne téléchargera probablement pas beaucoup d’applications, pour s’en tenir plutôt aux rares qui sont importantes pour lui. Il téléchargera et installera moins d’applications, mais il utilisera largement celles qu’il choisira. Donc, il est probable que la vente d’applications continuera de croître, mais elle sera portée par les nouveaux utilisateurs au lieu de la croissance exponentielle que nous avons vue récemment. Néanmoins, la prévision globale pour les applications est très impressionnante et l’on prévoit que les téléchargements d’applications sans fil des boutiques en ligne à travers le monde atteindront 17,7 milliards en 2011 – une augmentation de 117% par rapport à l’estimation de 8,2 milliards de téléchargements en 2010. D’ici la fin de 2014, plus de 185 milliards d’applications auront été téléchargées à partir de boutiques de vente d’applications en ligne depuis le lancement de la première en juillet 2008. Le revenu projeté des boutiques de vente d’applications en ligne dépasse les 15,1 milliards de dollars en 2011, engendré à la fois par les utilisateurs finaux achetant les applications et par les applications elles-mêmes générant des revenus publicitaires pour leurs concepteurs – une augmentation de 190% par rapport aux revenus de 2010 totalisant 5,2 milliards de dollars (Gartner Forecast.)
LA TOUR DE BABEL
Un autre problème suscitant un peu de pessimisme quant à la croissance exponentielle continue du phénomène des applications est le nombre de systèmes d’exploitation en usage et qui augmentent encore. Les cinq plus importants systèmes d’exploitation sont Symbian (31%), Android (33%), Apple (16%), RIM (14%) et Windows Mobile (3%) et même s’ils détiennent actuellement 97% du marché, il y a des changements significatifs en cours qui modifieront cette répartition à l’avenir. Android OS est celui des cinq qui connaît la croissance la plus rapide; il est arrivé sur le marché en 2008 et dès le début 2011, il avait accumulé 33% des parts. Le problème pour de nombreux concepteurs (et détaillants) est de choisir la plateforme à utiliser pour développer leur application. Oui, on peut créer des versions pour les cinq, mais cela peut s’avérer très coûteux assez vite, particulièrement avec les mises à jour requises par les changements dans les systèmes d’exploitation eux-mêmes. Nous sommes témoins d’un véritable mouvement vers les applications basées sur les navigateurs, lesquels ne sont pas dépendants des systèmes d’exploitation. Un bon exemple de ce type de développement nous vient de Target, qui se dirige davantage vers une plateforme Web sans fil tout étant compatible avec iPhone et en prenant en charge certaines fonctionnalités d’Android.
NFC, UNE TECHNOLOGIE PERTURBATRICE
Gardez l’œil sur le iPhone 5, qui pourrait bien être lancé en juillet (si les dates de lancement précédentes peuvent servir d’indices). Ce qu’il faut surveiller, c’est si Apple installe une puce NFC (« Near Field Communication » ou communication en champ proche) dans l’appareil. Si ce n’est pas le cas, alors la course aux téléphones cellulaires capables de faire des paiements sans fil pourrait bien être menée par Android OS qui possède déjà un téléphone avec puce NFC (le Nexus X de Google). Cependant, si Apple opte pour munir le iPhone 5 d’une puce NFC, attendez-vous à ce que les paiements et le portefeuille électronique mobile partent en flèche alors que les deux chefs de file des systèmes d’exploitation des téléphones intelligents rendront NFC et le portefeuille électronique mobile beaucoup plus omniprésents plus rapidement que plusieurs auraient pu l’imaginer. NFC changera aussi la façon dont nous échangeons des renseignements avec les autres, car le simple fait d’approcher deux téléphones équipés de la puce NFC à quelques centimètres l’un de l’autre permettra un échange facile d’information.
LA TECHNOLOGIE SANS FIL EN MAGASIN
Plusieurs détaillants découvrent des occasions d’augmenter les affaires dans leur magasin en activant des applications sans fil pour leurs associés. Apple a été le pionnier il y a deux ans avec son application POS qui fonctionne sur les appareils iTouch et envoie même les reçus par courriel au client. Best Buy est un autre pionnier avec Twelpforce, qui utilise Twitter pour relier plus de 1500 associés Best Buy et leurs téléphones cellulaires avec les clients qui cherchent des réponses à leurs problèmes. D’autres détaillants comme Nordstrom déploient une application iPad qui aide leurs associés à trouver des marchandises dans d’autres magasins pour des clients et une fonctionnalité intégrée de point de vente capable de compléter une transaction par carte de crédit qui réduira les fils d’attente aux caisses.
Une inquiétude exprimée par quelques personnes est qu’aucun de ces appareils, qu’il s’agisse des iPads ou de la majorité des téléphones intelligents, n’est fabriqué pour le commerce du détail, c’est-à-dire qu’il s’agit d’appareils destinés aux consommateurs, non conçus pour un usage par de multiples utilisateurs dans des environnements parfois rudes et dans certains cas pour un usage sur système vital. On peut emballer certains des appareils avec des enveloppes protectrices, mais cela ne change pas le fait qu’ils ne sont pas conçus pour un usage constant et abondant. Donc, la performance de ces appareils dans l’espace du commerce de détail reste encore à voir.
Un problème nuit grandement à de nombreux déploiements de technologie sans fil dans les magasins, la question de propriété de l’appareil: appartient-il au magasin ou bien l’employé en prend-il la responsabilité personnelle. Qu’arrive-t-il s’il est perdu ou volé? Il s’agit non seulement de la sécurité de l’appareil lui-même, mais aussi de celle liée aux systèmes du magasin auxquels il est relié; de plus, à quelle information une source non autorisée pourrait-elle avoir accès? Et si les employés utilisaient les appareils à des fins personnelles, pour leurs courriels, écouter des films ou jouer à des jeux? À ce jour, les détaillants n’ont pas trouvé les réponses à la plupart de ces questions. Se contenter de donner aux employés des téléphones intelligents ou des tablettes sans politiques, procédures et mesures de sécurité claires mènera fort probablement au désastre.
QUELQUES SUGGESTIONS
La première chose à considérer lorsque les détaillants développent une application sans fil pour leurs clients – et particulièrement leurs meilleurs clients – est la base qui est la plus pratique. Concevez des applications soit pour un système d’exploitation précis, soit basées sur le Web qui offriront à vos meilleurs clients la capacité de communiquer avec vous plus facilement, trouver rapidement ce qu’ils cherchent, commenter sur ce qu’ils aiment ou pas, partager de l’information avec d’autres clients, faire le suivi des points de fidélité, trouver la marchandise disponible dans des lieux précis, acheter sans tracas et oui, même retourner des produits sans tracas.
À tout le moins, assurez-vous que votre site Web actuel est compatible avec la technologie sans fil; il n’est pas nécessaire que toutes les composantes le soient, mais les sections les plus utilisées et les plus visitées devraient être faciles à voir et à utiliser avec un appareil sans fil. De plus, cherchez à offrir le Wi-Fi gratuit dans tous vos magasins, car les clients s’y attendent puisque des entreprises comme Starbucks, McDonalds, Apple et plusieurs autres fournissent déjà ce service. Et la dernière chose, mais non la moindre, commencez à ajouter les numéros de téléphone cellulaire dans votre base de données et à demander la permission d’envoyer des textos d’offres spéciales à vos clients. La promotion active des offres par textos gagne en popularité auprès des clients et fournit une excellente méthode de publicité.
À GARDER EN TÊTE LORS DE LA PLANIFICATION DE VOTRE STRATÉGIE SANS FIL
Les appareils sans fil que nous voyons aujourd’hui continueront à évoluer alors que de plus en plus de fonctionnalités seront ajoutées. Il est fort probable que ces appareils feront davantage partie de la vie des consommateurs, alors que NFC et Bluetooth s’attendent à les voir s’intégrer à des dispositifs d’ouverture de porte de garage, des télécommandes et des contrôleurs domotiques, transformant le téléphone en outil plus indispensable que jamais pour les clients. Grâce à une plus grande capacité de stockage et une mémoire accrue, il est à prévoir aussi que leur synchronisation continue avec les ordinateurs et d’autres appareils domestiques ou automobiles, incluant la commande vocale, incite les clients à utiliser leurs téléphones dans la voiture, à la maison, au bureau et partout ailleurs, encore plus qu’aujourd’hui. Naturellement, ils voudront également se servir de leurs téléphones lorsqu’ils magasinent pour obtenir de l’information, connaître davantage le produit et ils pourraient même accepter de partager leur information personnelle avec les magasins qui les récompensent en retour. Attendez-vous à une explosion des programmes de fidélité qui récompensent les clients pour avoir fourni des renseignements au magasin et avoir facilité l’analyse du comportement du consommateur et de ses favoris. Une situation gagnante autant pour le magasin que pour le client.
Les entreprises ont besoin d’une stratégie et d’un plan d’action pour implanter la technologie sans fil dans leur siège social et leurs magasins. Il ne s’agit pas uniquement d’une nouvelle technologie ou d’un appareil qui vous aide à faire des affaires; c’est un véritable «changeur de donne» qui modifiera les règles d’affaires, les processus en magasin et au siège social, les structures d’affaires, la sécurité des données et des appareils (et cela pourrait bien être le plus gros problème de tous), l’intégrité de vos données autant dans les appareils, entre eux et dans la synchronisation entre les deux et enfin, vos relations avec vos clients seront transformés et deviendront beaucoup plus immédiates et vitales.
Par-dessus tout, votre stratégie doit être souple, car la technologie sans fil évolue rapidement et vous devriez éviter de vous enfermer dans un système d’exploitation ou un processus qui ne permet pas de changements futurs.
James Dion BAC. Sc., M. Sc., Ph. D. (thèse non soutenue)
Les détaillants se démarquent grâce à leur mise en marché distincte, le concept de leurs magasins, leurs programmes de fidélité, leurs pratiques et leurs processus d’affaires et bien sûr, en optimisant la technologie. Rester au fait des tendances n’est pas une tâche facile et peut facilement devenir coûteux. D’un autre côté, traîner derrière vos pairs peut s’avérer plus dévastateur pour votre entreprise.
Il ne fait aucun doute que le commerce sans fil changera la face du commerce de détail. Il est ici maintenant et les détaillants comme les consommateurs l’adoptent sans réserve. S’il est déployé correctement, il vous aidera à vous démarquer par l’entremise d’une expérience de magasinage améliorée en remettant le pouvoir entre les mains de vos associés des ventes et de vos clients grâce à un accès à l’information cruciale quand et où ils en ont besoin. À l’évidence, cela vous obligera à revoir et à harmoniser vos processus en magasin en conséquence, ainsi qu’à identifier les systèmes déployés ou prévus (PDV ou GRC, par exemple) qui devront peut-être être adaptés ou intégrés à d’autres systèmes ou base de données.
Les experts d’A2R peuvent vous aider à revoir et à optimiser vos processus d’affaires et vous guider dans la conception de votre plan stratégique de commerce sans fil. Permettre aux associés dans vos magasins de mieux venir en aide aux clients aura pour résultat d’augmenter la satisfaction du client, sa fidélité et même les ventes. Permettre aux clients de localiser vos magasins, d’obtenir de l’information sur un produit, de comparer les prix, d’obtenir des bons de réduction, d’accumuler et d’échanger des points, en plus de partager avec leurs réseaux sociaux, tout cela améliore leur expérience de magasinage, développe la fidélité du client et favorise même les ventes. Atteindre ces objectifs est un processus et nous pouvons vous aider.
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