La soif des consommateurs pour les bas prix

February 28, 2011

De l’article (produit) à l’achat – Première partie
À propos de l’auteur et introduction

James Dion, un conférencier et auteur sur le commerce du détail connu internationalement, sensible aux questions culturelles et mondiales, donne un point de vue vue sur le comportement du consommateur à l’égard des bas prix et des stratégies de fixation des prix.

Il existe plusieurs études qui présentent un profil psychologique décrivant la façon dont les acheteurs pensent, ce qu’ils ressentent, comment ils raisonnent et choisissent parmi une gamme de produits et de marques. Les détaillants peuvent adopter l’une des nombreuses stratégies de fixation des prix (en sus des méthodes traditionnelles basées sur le coût, le profit brut ciblé, l’économie, la pénétration, l’écrémage et la prime), selon la marque, le profil du consommateur visé et la nature et la rareté de leurs produits. Quand ils fixent un prix, les détaillants doivent tenir compte de la sensibilité au prix de leurs clients afin de maximiser les ventes et les profits.

AU DÉBUT

En 1867, quand le Das Kapital de Karl Marx a été publié pour la première fois, il écrivait: «La richesse des sociétés dans lesquelles règne le mode de production capitaliste s’annonce comme une immense accumulation de marchandises.» En 2009, Ellen Rippel Shell, auteure de Cheap, a complété ce tableau en déclarant: « Dans un marché inondé de biens de plus en plus semblables – voire identiques –, le prix est l’ultime arbitre; plus il est bas, mieux c’est.»

Aujourd’hui, il est de moins en moins pensable pour plusieurs consommateurs de payer le plein prix pour la majorité des produits qu’ils achètent. En plus de la banalisation des biens et services, il y a de nombreuses autres raisons expliquant ce qui se passe et si vous les connaissez, vous avez une bonne chance de pouvoir créer une stratégie qui aborde la question.

D’abord, la plupart des clients lient le prix à la perception de profit et ils surestiment grossièrement les marges bénéficiaires. Ne les en blâmez pas, par contre! Entre 2000 et 2007, le revenu familial moyen a chuté de 1175$ et ses dépenses ont augmenté de 4655$ et le fait que, pendant cette même période, les profits des entreprises ont doublé n’est pas passé inaperçu du public.

La vérité est que les consommateurs ont l’impression d’être escroqués alors qu’en fait, c’est quand ils achètent des produits de moindre qualité à prix abordable qu’ils se font avoir. Néanmoins, ils croient faire une bonne affaire, du moins jusqu’à ce qu’ils doivent aller s’acheter une nouvelle paire de chaussures parce que «leur bonne affaire» s’est défaite de partout après quelques usages. L’ironie, c’est qu’en majorité, nous sommes incapables de résister à l’attrait d’une proposition juteuse et pourtant, comme j’ai déjà entendu quelqu’un le dire: «seuls les riches ont les moyens d’acheter des produits bon marché». En fin de compte, les détaillants et leurs associés feraient bien de garder en tête et de rappeler à leurs clients les propos tenus par Cosmo Castorini, le personnage du plombier dans le film Moonstruck, à un couple ayant besoin de travaux de plomberie: «Il y a trois types de matériau pour les tuyaux. Il y a l’aluminium, qui ne vaut rien. Il y a le bronze, qui est assez bon à moins que quelque chose tourne mal. Et c’est toujours le cas. Puis, il y a le cuivre, qui est le seul type de tuyau que j’utilise. Il coûte cher. Il coûte cher parce qu’il fait économiser.»

LE PRIX EST-IL BON ?

Nous connaissons tous le jeu télévisé The Price is right où les concurrents tentent de trouver le prix d’un article pour gagner de l’argent et des cadeaux. C’est un jeu de devinettes assez semblable à ce jeu d’estimation auquel nous nous livrons chaque jour lorsque nous décidons d’acheter quelque chose ou non en nous basant sur ce que nous ressentons à l’égard du prix de cette chose. Savons-nous quel devrait être le prix de ce sofa que nous désirons? Nous connaissons assurément le prix auquel les autres pourraient vendre le même sofa, car nous sommes habitués aujourd’hui à comparer avant d’acheter. Cependant, nous ne sommes pas au courant de ce que devraient coûter les sofas en général. Au mieux, nous nous rappelons ce que «les sofas sont censés coûter» et commettons l’erreur de transformer cela en une impression absolue de valeur, la valeur du produit que nous voulons nous procurer. On appelle cela la compensation. Comme l’écrit William Poundstone dans son livre Priceless, c’est comme un malvoyant qui peut se déplacer dans des environnements familiers non parce qu’il peut voir, mais parce qu’il compense avec son souvenir de l’emplacement des objets. La vérité est que nous ignorons quel devrait être le prix d’un sofa et, de manière plus générale, nous ne savons pas ce que les choses devraient coûter. Pourtant, tous nos choix sont formés par les options de prix offertes à nous. Les prix déterminent les actions et comme dit Poundstone «suscitent une série d’émotions complexes». Selon les circonstances, un prix identique peut-être vu comme une bonne affaire ou une arnaque ou bien ne pas importer du tout.

Donc, si le prix absolu des choses reste un mystère pour les consommateurs, les gens responsables d’établir les prix ont l’occasion (fabricants et détaillants) de remplir les cases vides et de créer des images convaincantes dans l’esprit des clients par rapport au coût obligatoire des choses et à la façon dont ils devraient dépenser leur argent.

Il existe une profession peu connue appelée Conseiller en fixation des prix dont la tâche principale consiste à conseiller les entreprises sur la manière d’établir des prix que les clients voudront payer pour leurs produits. En plus du prix des articles, il montre aussi comment assortir et présenter les produits avec différents prix de sorte que l’acheteur puisse choisir parmi de multiples options et – Dieu nous en garde! – ne finisse pas par opter pour le produit au prix le plus bas. Il enseigne aussi comment créer des promotions que les clients perçoivent comme une bonne affaire et qui entraînent des ventes et des profits pour le détaillant. La façon dont il procède consiste à s’intéresser à la psychologie des consommateurs en puisant dans leurs façons de réagir à des chiffres et à des prix en particulier. Vous pouvez emprunter un bon nombre d’idées à ces conseillers pour vous aider à convaincre vos clients que vos prix sont bons et même à embrasser la philosophie «plus vous en demandez, plus vous en obtenez» décrite par les psychologues Gretchen Chapman et Brian Bornstein dans un article qu’ils ont écrit sur le pouvoir suggestif des points d’ancrage.

Comme nous traitons de la psychologie du consommateur, nous devons d’abord comprendre un concept psychologique très important appelé effet d’ancrage présenté pour la première fois par Amos Tversky et Daniel Kahneman, deux psychologues juifs américains. Les points d’ancrage interviennent comme des points de référence mentale que nous utilisons pour décider ce qui est bon, qu’il s’agisse d’une quantité ou d’une valeur. En d’autres mots et appliqué aux prix, cela signifie que les «prix internes sont “construits” au besoin à partir d’indices dans l’environnement». Tversky et Kahneman ont prouvé ce concept avec une expérience. Ils ont fait tourner une roue de fortune portant des chiffres allant jusqu’à 100 et quand la roue s’est arrêtée sur 65, ils ont posé deux questions à un groupe d’étudiants:

1. Le pourcentage de nations africaines aux Nations Unies est-il plus ou moins élevé que 65?

2. Quel est le pourcentage de nations africaines aux Nations Unies?
L’estimation moyenne était 45%. Cependant, quand la même roue a été tournée pour un autre groupe et qu’elle s’est arrêtée sur 10 et que les questions sont devenues:
1. Le pourcentage de nations africaines aux Nations Unies est-il plus ou moins élevé que 10?

2. Quel est le pourcentage de nations africaines aux Nations Unies?

L’estimation moyenne était 25%. Essentiellement, la réponse d’un nombre précis à la deuxième question a été influencée par les nombres-indices (ajustée à eux — 65 dans le premier cas et 10 dans le deuxième cas) ou par ce que l’on nomme les «points d’ancrage».

Il est temps maintenant de voir l’effet d’ancrage et son pouvoir suggestif au travail et la façon dont vous pouvez l’utiliser à votre avantage.

STRATÉGIES DE FIXATION DES PRIX

Idée no 1: Les produits bon marché à côté de produits à prix élevé ne se vendent pas bien et vice-versa.

Essayez de vendre une paire de chaussures à 45$ dans un magasin où la majorité des autres chaussures se vendent en moyenne 300$. Selon vous, que se passe-t-il dans l’esprit du client quand il voit une paire de chaussures à 45$? Il trouve probablement le prix attirant, mais une seconde plus tard une alarme se déclenche dans sa tête avec un message clair: «tu paies pour ce que tu obtiens». Peut-être que oui, peut-être que non! Il y a des tas de chaussures qui se vendent 45$ et elles sont tout à fait correctes. Toutefois, dans un magasin où le reste de la marchandise est à environ 300$ (les points d’ancrage), il doit s’agir de camelote! Évidemment, le contraire est vrai aussi. Si le point d’ancrage est 45$, c’est-à-dire que la plupart des chaussures dans votre magasin se vendent en moyenne pour ce prix, essayez de vendre un soulier à 300$!

Idée no 2: L’établissement d’un barème à partir d’un prix élevé donne l’impression au client de réaliser une bonne affaire.

Songez au même magasin de chaussures. Quand le prix moyen est 300$ et que vous avez des chaussures qui se vendent à 170$ et même à 200$, les clients habitués à des prix dans la fourchette des 300$ ont l’impression de conclure une bonne affaire. Non qu’une paire de chaussures à 200$ soit une si bonne affaire en soi! D’un autre côté, avec le point d’ancrage à 300$, c’est peut-être le cas!

Idée no 3: Ajoutez un troisième choix que les gens dédaignent généralement pour augmenter les parts de marché de ce que vous désirez vendre.

Supposons que vous possédez une boutique de vins et vendez deux types de bordeaux: A, une bouteille bon marché (12$) et B, une bouteille à prix moyen avec une bonne note de Wine Spectator (21$). Un client entre et veut une bouteille de bordeaux à apporter chez son patron qui l’a invité à diner. À moins que le budget ne soit véritablement un problème, le client qui achète une bouteille de bordeaux pour un diner chez son patron choisira probablement B, la meilleure bouteille à 21$. Ou peut-être pas! Maintenant, supposons que vous proposez trois choix: A, B et C. Le choix A est une bouteille de bordeaux de piètre qualité à 7$. À présent, le client pourrait penser que celle à 12$ n’est pas si mal après tout et opter pour celle-là. C’est presque comme si l’existence d’un choix encore moins coûteux que celui de la bouteille bon marché la légitimait. Et si A, B et C étaient des bouteilles à 12$, 21$ et 48$ respectivement? Là, le client pourrait choisir la bouteille à 21$ (à moins qu’il doive vraiment éblouir son patron et soit prêt à tout pour y arriver!). À l’évidence, les décisions d’achat sont influencées par de nombreux facteurs qui ne sont pas nécessairement liés à la façon dont le client perçoit la valeur dans les articles qu’il achète. Des éléments tels que le montant d’argent que le client peut dépenser, à quel point il doit impressionner son patron, ce qu’il connait sur chaque produit qu’il compare (il sait peut-être que la bouteille à 21$ est vendue trop cher malgré la note de WS). Cependant, ce que tendent à démontrer ces hypothèses, c’est qu’en ancrant un produit à un autre moins coûteux ou plus coûteux, vous êtes capable d’influencer la décision d’un client pour qu’il achète le produit que vous voulez lui vendre. Si vous désiriez vendre davantage de bouteilles à 21$, vous seriez mieux de les présenter avec une option à prix bien moindre et une autre beaucoup plus coûteuse. Les choix du milieu ont tendance à faire office de choix plus sûr ou de compromis – ni trop bon marché et possiblement très mauvais, ni une escroquerie. Les choix beaucoup plus chers ou très bon marché agissent comme des points d’ancrage ou des «leurres» pour augmenter la part de marché d’un produit que vous désirez vendre. Besoin d’un exemple supplémentaire? À l’époque où je travaillais dans l’industrie des magasins à rayon, j’ai découvert qu’il était plus facile de vendre des vêtements de sport «relais» à prix élevé (la meilleure option offerte dans un assortiment allant du bon, au mieux, au meilleur) lorsque nous offrions également quelques pièces de vêtement de couturiers à prix plus élevé encore (meilleure option comme point d’ancrage).

Idée no 4: Ne craignez pas d’offrir des produits à des prix ridicules (ancres). Les ancres sont à vendre, mais c’est correct si personne ne les achète.

Cette idée rappelle beaucoup la précédente. Vous souvenez-vous de cet épisode de l’émission The Sopranos quand Tony Soprano reçoit une machine à espresso Williams-Sonoma à 2000$ comme cadeau pour ses «bons coups»? Bien, cette machine à café n’était pas seulement présente dans la série télévisée, elle était aussi dans les magasins WS et se vendait à ce prix grotesque. Je ne crois pas qu’ils vendaient beaucoup de ces machines. Cependant, je suis assez certain que cette machine à 2000$ donnait l’impression que les autres machines à espresso à 400$ et même à 800$ étaient très abordables en comparaison, disons même qu’elles devenaient de bonnes affaires. De plus, dans ce genre de situation, le client pense sûrement: «Hum! Si elles sont en vente, c’est probablement que quelqu’un paie ce genre d’argent pour elles!» Selon Dan Hill, conseiller en commercialisation chez Sensory Logic, des produits à prix ridicule peuvent susciter chez certains clients un sentiment de «colère et de bonheur». Ils se mettent en colère parce qu’ils ne peuvent pas acheter ce qui coûte trop cher, mais ensuite ils retrouvent la satisfaction en se procurant autre chose.

Idée no 5: Les bonnes affaires se vendent… beaucoup.

Dans son livre, Poundstone parle d’un restaurant à Amarillo au Texas appelé Big Texan Steak Ranch connu pour son offre tapageuse d’un steak gratuit de 72 onces (2 kg) si vous le mangez entièrement en une heure, sinon vous le paierez 72$. Pourquoi cette promotion fonctionne-t-elle? Du point de vue du client: qu’a-t-il à perdre? Jusqu’à ce qu’il ne termine pas sa viande et qu’il doit payer 72$! C’est un peu irréel: c’est l’excitation d’une bonne affaire au travail ici, c’est-à-dire qu’une gratuité est une fin et une victoire en soi (tout comme les bas prix, que vous ayez besoin de la chose ou pas!) Le client et la cliente ignorent s’ils obtiendront le steak gratuitement. De plus, en théorie, c’est une meilleure affaire que le steak de deux livres à 1,25$ l’once. L’offre fonctionne sur ce que l’on appelle une structure de prix non linéaire – signifiant que le prix ne trace pas une ligne droite et que le coût par once diminue à mesure que la quantité augmente. Le même modèle est utilisé par les entreprises de téléphonie cellulaire dans leurs plans de facturation (on incite le client à acheter plus de minutes – de la viande dans l’exemple ci-dessus – qu’ils en ont véritablement besoin pour obtenir un bas prix, bien que certaines offrent maintenant des minutes qui peuvent être reconduites pour compenser). Du point de vue du restaurant, l’offre est efficace parce que d’abord et avant tout, elle lui rapporte une formidable publicité et le droit de se vanter. Le client doit aussi payer 72$ pour ce seul repas – 1$ l’once. Ensuite, le prix de 72$ fonctionne très bien comme point d’ancrage indiquant que le Big Texan Steak Ranch est l’endroit où vous pouvez manger des steaks de 72 onces, ce qui en fin de compte augmente la perception ou l’évaluation du client quant à la grosseur que devrait avoir son steak (pas 72 onces, mais possiblement plus gros qu’aux autres endroits, c’est-à-dire que leur côte de bœuf est de 10 onces et 16 onces alors que de nombreux restaurants offrent 8 onces et 14 onces) et plus important encore, combien il devrait débourser ou être prêt à payer pour son steak. Même l’utilisation du terme 72 onces au lieu de 4 livres et demi modifie la perception du coût réel du steak: 1$ l’once semble beaucoup plus «appétissant» que 16$ la livre!

Idée no 6: Augmenter les prix en jouant avec les emballages, c’est-à-dire en les réduisant de manière créative.

C’est très commun avec des produits achetés régulièrement, quand les clients savent depuis toujours combien ils paient. Parce que si c’est vrai que les clients ignorent combien les choses devraient coûter (prix absolus), c’est aussi vrai qu’ils remarquent la différence entre ce qu’ils avaient l’habitude de payer et ce qu’ils déboursent maintenant (différences relatives) pour des articles fréquemment achetés. Des produits qui doivent dorénavant commander un prix plus élevé sont vendus au client avec un nouvel emballage apparemment plus attrayant ou fonctionnel. On fait souvent cela pour augmenter le prix réel d’un produit sans le majorer concrètement. Les fabricants mettent simplement moins du produit dans l’emballage grâce à la forme redessinée du contenant et amènent le client à payer le même montant qu’il a toujours déboursé pour une quantité légèrement moindre du produit (bien sûr, on ne lui dit pas qu’il y a moins de ce produit dans le contenant). Manipulateur? Peut-être. Persuasif? Absolument! Le nouvel emballage du jus d’orange Tropicana: un changement de style ou une façon de faire payer le même montant pour moins de jus?

Les stratégies de fixation des prix constituent un élément essentiel de votre entreprise. Un petit changement de prix peut provoquer une énorme différence dans la rentabilité, soit positive, soit négative. Optimiser les prix augmente typiquement les marges bénéficiaires d’environ 2%, ce qui peut s’avérer gigantesque. Tout comme la bonne stratégie de fixation des prix pour vos produits peut produire un immense effet. Et nous n’avons qu’effleuré le sujet. Ne manquez pas la suite.

James Dion BAC. Sc., M. Sc., Ph. D. (thèse non soutenue)

Déterminer le prix optimal n’est pas tâche facile. Les détaillants se fient souvent aux comparaisons de prix avec leurs concurrents et aux démarquages prédéterminés au cours du cycle de vie d’un produit. Nous savons aussi que certains continuent d’utiliser la stratégie classique, mais démodée du «coût +» ou de la «marge bénéficiaire cible». Les ventes augmentent peut-être de 3%; toutefois, à quel point êtes-vous convaincu d’avoir maximisé vos ventes et vos profits pour un ou l’autre article en particulier? Le prix a possiblement été fixé trop bas ou démarqué trop tôt, vous privant de 10% de profit. Des prix inadéquats peuvent avoir un sérieux effet sur votre résultat net en raison de stocks élevés et de profits diminués. Employer des marchandiseurs d’expérience avec du flair pour leur marché est capital, mais c’est également vrai qu’il faut des outils d’optimisation pour améliorer leur précision et leur efficacité.

Les conseillers A2R peuvent vous aider à améliorer votre stratégie de fixation des prix, à optimiser vos stocks et à axer vos efforts de mise en marché afin de maximiser votre rentabilité. Pourquoi vous priver de revenus possibles?

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