Clients de l’omni-canal

October 18, 2012

Tendances et stratégies rentables
À propos de l’auteur et introduction

James Dion, un conférencier et auteur sur le commerce du détail connu internationalement, sensible aux questions culturelles et mondiales, présente son avis expérimenté sur les clients omni-canal et la raison pour laquelle les détaillants doivent miser sur les bons processus et les technologies appropriées plus orientés clients.

La vente au détail ne se limite plus à offrir de bons produits au bon prix. De nos jours, l’expérience de magasinage joue un rôle de plus en plus important dans le rendement et la réussite du détaillant. Les clients maîtrisent mieux la technologie et ont appris à en tirer parti pendant leur processus de magasinage. Ils peuvent acheter ce qu’ils veulent, quand et où ils le désirent et influencer similairement les achats des autres.

Dans cet article, nous vous aiderons à comprendre qui sont ces clients, comment ils utilisent les différents canaux, l’importance d’une vision d’ensemble de vos clients et à adopter la bonne stratégie TI pour faciliter leur magasinage à travers tous les canaux de façon intégrée.

UN NOUVEAU VENU EN VILLE

Si vous ne l’avez pas remarqué, vous auriez dû le faire. Le client continue de changer et d’évoluer et nous observons la naissance d’un client complètement différent aujourd’hui et ce nouveau venu révolutionne notre conception traditionnelle de la vente au détail. Voici le client omni-canal. Il utilise toutes les technologies à sa disposition pour augmenter l’efficacité de son magasinage (gratification instantanée, hein?) et le transforme ainsi en une expérience plus sociale et partagée. Les détaillants qui n’ont pas adopté les mesures pour s’éloigner de l’orientation produit et exploitation et se rapprocher du client pourraient perdre des sommes de vente importantes, car ce nouveau client ne supportera pas longtemps les lacunes des systèmes des détaillants, sinon pas du tout. Il passera d’un magasin (marque) à un autre qui lui offrira l’expérience qu’il exige. Et pour réaliser des profits avec ce client, les détaillants (marques) devront être beaucoup plus agiles et faire tomber tous les silos internes dans leurs entreprises et développer des liens étroits avec le service des TI avec qui ils devront faire équipe pour transformer cette vision en réalité.

LE BON VIEUX TEMPS…

Il y a trente ans, diriger un commerce de vente au détail était relativement simple; nous avions des magasins et les gens venaient pendant les heures d’ouverture établies par nous. Certains présentaient des catalogues en plus de leurs magasins, d’autres uniquement des catalogues. C’était facile de connaître son client. Il y a seulement dix ans, gérer un commerce de vente au détail rentable s’avérait encore assez facile, car les clients ne possédaient pas un téléphone intelligent comme outil de magasinage. Oui, en 2002, le Web était très présent à l’esprit de la plupart des détaillants et presque tous les acteurs importants avaient établi leurs magasins Web et avançaient avec courage en terrain inconnu. Les détaillants multi-canal de l’époque, ceux qui réalisaient des ventes par catalogue et dans leurs magasins physiques profitaient en quelque sorte d’une longueur d’avance sur les détaillants à canal unique avec pignon sur rue. Donc, les détaillants comme Victoria’s Secret, Williams-Sonoma, J. Crew et JC Penny pour en nommer quelques-uns détenaient un premier avantage, particulièrement dans les systèmes et la logistique. Ils étaient habitués à s’occuper de problèmes comme le choix et l’emballage individuels, la logistique inverse (les retours) et quelques-uns obtenaient même un portrait de leurs clients grâce aux catalogues et aux magasins physiques. Cependant, la plupart des premiers détaillants par catalogue et avec magasins exploitaient des systèmes principalement en silo et ne pouvaient pas identifier un client de catalogue qui achetait dans leurs magasins; ils possédaient souvent des systèmes différents pour gérer leurs exploitations par catalogue et en magasin. Dans certains cas, ces systèmes fonctionnaient ensemble uniquement en mode « entrée par lot » et n’offraient aucune capacité de communication en temps réel. Cela entraînait des problèmes d’écart de prix entre les canaux. Parfois, ces écarts étaient planifiés et parfois, ils étaient causés par des retards ou des manquements dans les mises à jour des entrées de lot.

FACTEUR CHANGEMENT

Le téléphone intelligent d’aujourd’hui change vraiment tout et on ne reviendra pas en arrière. Comme tout changement, il se produit rapidement pour certains et moins pour d’autres. Les clients transportent maintenant dans leur poche plus de puissance informatique que la plupart des ordinateurs de bureau d’il y a dix ans et certains ne craignent pas d’utiliser cette puissance pour les aider à recueillir de l’information et effectuer des achats. Exactement comme les ordinateurs qui les ont précédés, les téléphones intelligents ont d’abord favorisé l’obtention de connaissances sur les produits et les prix et passent à présent à la conclusion de la transaction. Apple a même établi des caisses libre-service à l’aide de sa propre application de magasinage et l’appareil-photo du téléphone comme lecteur de code à barres dans certaines boutiques sélectionnées. Au cours des premiers mois d’essai, Apple a rapporté un certain succès avec l’application, mais aussi des problèmes de voleurs à l’étalage qui prétendent que l’application n’a pas fonctionné alors qu’ils tentaient d’emporter le produit.

LE CLIENT OMNI-CANAL

Comme nous l’avons noté au début de cet article, nous sommes aujourd’hui devant un nouveau genre de client qu’aucun détaillant n’a vu avant. Ce client omni-canal, fruit des outils sans-fil et de l’ordinateur, se sert de ces appareils pour changer la dynamique d’interaction entre le client et le détaillant. Selon Forrester Research Inc., le commerce mobile, généré par les téléphones intelligents, comptait pour seulement 1 % des ventes au détail totales aux États-Unis en 2010, mais augmentera à 31 milliards de dollars d’ici 2016, ce qui signifie une croissance de 1 % des ventes à presque 7 % en six ans. Fait intéressant, d’autres prévisionnistes tels que eMarketer Inc. prévoient que cette croissance sera beaucoup plus rapide, atteignant son niveau de pénétration de 7 % une année plus tôt qu’énoncé par Forrester, soit en 2015. Nonobstant la prévision que vous adoptez, le sans-fil va sans aucun doute continuer de modifier la façon dont les clients magasinent et les détaillants adroits doivent réaliser des investissements importants pour prendre de l’avance sur cette tendance. Peu importe le montant dépensé avec le sans-fil, le client utilise ce téléphone intelligent comme première source pour lancer son processus d’achat par l’entremise de recherches et du réseautage social; même s’il ne complète pas son achat par téléphone, c’est un facteur bien ancré dans les dépenses aujourd’hui et demain.

QU’EST-CE QUE L’OMNI-CANAL?

La plupart des experts aujourd’hui définiraient l’omni-canal comme étant la façon dont le client utilise de multiples canaux pour interagir avec une marque (magasin). Ensuite, ils définissent le multi-canal comme étant la façon opérationnelle qu’a la marque (magasin) de décrire ses différentes ventes et différents canaux de communication avec ses clients. Êtes-vous embrouillé? Vous n’êtes pas le seul! Qu’il suffise de dire que lorsque vous entendez parler du « nouveau » client omni-canal, vous entendez probablement parler de la personne qui utilise de multiples appareils, parfois simultanément, pour magasiner dans de multiples canaux, parfois encore simultanément.

UN JOUR DANS LA VIE D’UNE CLIENTE OMNI-CANAL

Imaginez une jeune femme dans un magasin de chaussures. Elle voit une paire de talons aiguilles qu’elle aime. Elle prend une photographie des chaussures avec l’appareil-photo intégré à son téléphone intelligent, l’affiche sur sa page Pinterest et envoie un gazouillis à certaines amies pour qu’elles les examinent et donnent leurs opinions. Puis, elle les enfile et pendant ce temps elle reçoit des mises à jour de son affichage Pinterest et de ses gazouillis. Certaines de ses amies ont remarqué qu’il y avait quelques commentaires négatifs sur ces chaussures d’autres personnes ayant affiché leurs plaintes indiquant qu’elles étaient particulièrement inconfortables. Pendant qu’elle lit ceci sur son téléphone intelligent, elle ressent des doutes à propos de l’achat. Entre-temps, une autre amie lui envoie un texto l’informant qu’un magasin offre une paire presque pareille à celle-là en solde pour environ 20 $ de moins et elle joint l’adresse URL. Elle clique sur le lien et comme de fait, les voilà, ce qui semble être exactement la même paire de chaussures pour 20 $ de moins. Elle sélectionne sa pointure et clique sur « acheter » alors qu’elle porte toujours les chaussures du magasin. Elle reçoit immédiatement la confirmation que les chaussures sont en stock et on l’avise qu’elle recevra une deuxième confirmation par courriel précisant quand elles seront expédiées plus tard ce jour-là. Ensuite, elle dit poliment à l’associé aux ventes qu’elle a changé d’avis et qu’en fin de compte, elle n’aime pas les chaussures. Elle remet ses propres chaussures, se lève et quitte le magasin.

Plus tard ce même jour, elle se sert de son ordinateur au travail pour recevoir le courriel d’expédition et connaître ensuite l’heure d’expédition des chaussures. Elle remarque qu’elle sera absente de chez elle le jour de la livraison, de sorte qu’elle s’empare du téléphone pour appeler le détaillant qui lui dit qu’elle peut faire livrer sa marchandise à son magasin UPS local. Il lui suffit d’insérer le numéro de suivi et choisir l’option « retenir la livraison » du menu. Elle remercie la personne et le soir, chez elle, va en ligne et utilise le numéro de suivi indiqué dans le courriel pour prévenir UPS de retenir la livraison. Trois jours plus tard, elle se rend en voiture au magasin UPS local et ramasse ses chaussures. Nous ne décrirons pas ce qui se passerait si ensuite elle les trouvait inconfortables et décidait de les retourner! Qu’il nous suffise de dire qu’elle affichera probablement ses commentaires sur l’ensemble de son expérience sur des pages Pinterest et Facebook.

Cette cliente a utilisé ses propres pieds, un appareil-photo de téléphone, Pinterest, Twitter, le courriel, les textos, un ordinateur de travail, un téléphone fixe de travail, un ordinateur de maison et enfin sa voiture pour compléter son achat. Ceci est un exemple d’une véritable cliente omni-canal.

QUI EST LA CLIENTE OMNI-CANAL?

Alors, qui est-elle? La cliente, parce qu’il s’agit fort probablement d’une femme; elle a autour de 28 ans, occupe un emploi rémunéré à plus de 60 000 $ par année, diplômée universitaire et se sert d’un téléphone intelligent depuis plus de trois ans. Elle entretient un cercle social étendu avec bien au-delà de dix-huit amis qu’elle voit au moins une fois par semaine et avec qui elle interagit quotidiennement par l’entremise de textos, gazouillis, Facebook et Pinterest. Son amoureux est aussi un type omni-canal, mais sa dépense de magasinage compte environ pour le tiers du sien, bien que récemment il a commencé à acheter ses propres vêtements plus fréquemment. Auparavant, il laissait sa mère et ses anciennes copines s’en occuper pour lui, mais il s’en charge à présent lui-même et il achète des vêtements à la mode pendant qu’il visite des sites sociaux de magasinage comme FAB, Gilt Group et même Hugo Boss. Elle et lui ensemble dépensent plus que le double du client mono-canal, de sorte qu’ils sont des clients très intéressants à gagner pour un détaillant.

VISION UNIQUE DU CLIENT

Le facteur inquiétant est que les détaillants parlent en fonction de multi-canal et d’omni-canal, tandis que les clients ne parlent que de magasinage. La différence évidente est que les détaillants continuent de différencier les canaux – magasin, catalogue, Web, cellulaire et centre d’appels – alors que les clients ne pensent qu’à acheter ce qu’ils veulent ou ce dont ils ont besoin le plus facilement possible. Bien que les clients peuvent ne pas penser précisément en fonction de magasinage dans différents « canaux », ils ont probablement conscience de certains appareils ou de certaines méthodes qu’ils ont commencé à utiliser avec enthousiasme. Le problème pour les détaillants est « qu’une vision de la vérité » insaisissable ou « une vision du client » représente encore un grand défi et qu’elle est impossible à gérer avec des systèmes qui ne sont pas en temps réel ni complètement intégrés ensemble.

Pendant que les détaillants parlaient d’adopter une approche multi-canal avec leurs clients, laquelle a maintenant été transformée en approche omni-canal, le véritable client omni-canal en est venu à considérer cette capacité comme un fait acquis et il délaisse les entreprises qui ne peuvent l’offrir. La différence principale dans cette évolution est que l’omni-canal est défini comme une véritable intégration de tous les canaux, de sorte que le client vit la même expérience et la même qualité d’interaction avec la marque (magasin), peu importe quel appareil ou quelle méthode il utilise pour interagir avec cette marque (magasin). Cela signifie que la marque (magasin) ne doit pas seulement avoir une technologie extrêmement sophistiquée, mais aussi la discipline d’utiliser cette technologie pour unifier son message au client.

LE CLIENT OMNI-CANAL VAUT-IL LA PEINE D’ÊTRE COURTISÉ?

Selon une récente étude d’IDC Retail Insights, « le client omni-canal incarne l’étalon-or du client. Alors que le client multi-canal dépensera en moyenne 15 % à 30 % de plus qu’une personne utilisant un canal unique, les clients omni-canal surpassent les dépenses des clients multi-canal de plus de 20 %. De plus, les clients multi-canal affichent une forte loyauté et ont plus de chance d’influencer les autres pour qu’ils appuient un détaillant. » Sur la base de cette évaluation, la valeur du client omni-canal peut représenter presque le double de la valeur du client d’un canal unique. À l’évidence, un client que nous n’avons pas les moyens de perdre et que nous devons activement rechercher et lui fournir le contenu et les outils qu’il s’attend à trouver.

Toutefois, nous devons aussi poser la question flagrante avant de nous lancer dans l’action et déterminer si nous avons le temps de développer une stratégie dominante. Voici la question : notre produit (concept) attire-t-il le client omni-canal aujourd’hui? La plupart des études sur les clients les décrivent comme une majorité de personnes de 20 à 40 ans très habiles avec la technologie. Ce n’est pas le client de choix pour certains détaillants maintenant. Donc, avant de vous précipiter et d’investir dans une technologie sophistiquée omni-canal, quantifiez le nombre de vos clients existants et potentiels qui verra réellement cela comme un avantage de faire affaire avec vous.

L’engagement envers une exploitation et un marketing omni-canal exige une série de techniques et une vision que trop peu de marques (magasins) ont aujourd’hui et qu’elles pourraient mettre un certain temps à acquérir. Cette révolution sans-fil a pris par surprise de nombreux détaillants et ils essaient maintenant rapidement de rattraper le jeu dans une arène où il y a un grave manque de talent et d’entreprises compétentes pour les aider.

UN DONC, QUEL EST L’IMPACT SUR MA FUTURE STRATÉGIE TI?

En fin de compte, entreprendre une stratégie omni-canal est-il sensé pour mon entreprise, voilà ma question. Aucun doute n’effleure mon esprit qu’avec le temps, tous les clients seront omni-canal à mesure que la facilité d’utilisation et la prolifération des téléphones intelligents rendront la technologie facile à manier et à adopter même pour les clients plus âgés. Donc, même si vous considérez que votre client actuel n’est pas omni-canal, vous devriez probablement quand même saisir l’occasion parce que lorsqu’il en deviendra un, vous serez prêt. Nous avons vu au cours des deux dernières années que le groupe à la croissance plus rapide sur Facebook a été celui des 50 ans et plus, car ils s’en sont servi non seulement pour communiquer entre eux, mais plus encore avec leurs enfants et leurs petits-enfants. Davantage d’aînés évolueront vers l’omni-canal à mesure qu’il sera plus facile et moins coûteux d’acheter et d’utiliser les outils nécessaires. En tant que détaillant (marque), les avantages d’avoir une information en temps réel entièrement intégrée ainsi qu’un panier de magasinage unifié qui fonctionne par sans-fil, sur le Web et dans le magasin se transforment un avantage concurrentiel important.

Avoir des systèmes qui s’adressent au client omni-canal a peu de chance de vous protéger des démonstrations qui se produisent à la fois « naturellement », comme nous l’avons vu dans notre exemple plus tôt de la cliente achetant des chaussures (elle n’avait pas eu l’intention d’acheter en ligne), et intentionnellement par des clients qui se servent activement de leurs appareils mobiles en magasin pour chercher de l’information sur le produit et les achats à l’essai pour ensuite acheter du vendeur en ligne offrant le prix le plus bas, parfois alors qu’ils sont encore debout dans le magasin. Vous allez devoir agir avec diligence en tenant vos fournisseurs responsables s’ils vendent à des détaillants au rabais et apprendre à traiter uniquement avec des fournisseurs qui appliquent des politiques fiables de Prix minimum garanti. Plus vous donnez d’outils au client omni-canal, plus vous vous exposez à la transparence et cela peut être une bonne comme une mauvaise chose pour votre entreprise. Éviter la question n’est pas un choix, le client omni-canal est ici pour rester et il augmente en nombre tous les jours; plongez avec enthousiasme et trouvez les partenaires qui vous soutiendront.

James Dion BAC. Sc., M. Sc., Ph. D. (thèse non soutenue)

De nombreux détaillants ne sont pas encore montés dans le train de l’omni-canal, car ils pensent que leurs clients ne présentent pas tout à fait ce profil, parfois sur la base de quelques suppositions ou l’instinct pur et simple. Même si c’est vrai aujourd’hui, la technologie et les habitudes des clients changent si vite que certains détaillants seront obligés de rattraper leurs concurrents qui ont rapidement reconnu les attentes de leurs clients omni-canal et ont agi.

L’expérience de magasinage du client et l’omni-canal vont de pair. À mesure que les clients évoluent et deviennent plus habiles avec la technologie, ils augmentent leurs attentes. Voilà pourquoi les clients ne différencient pas les canaux. En fait, ils supposent qu’il n’y en a qu’un. Cela, par conséquent, sous-entend une série de considérations que doivent adresser les détaillants afin de faciliter le magasinage uniforme et intégré parmi tous les canaux. Pour y arriver, vous avez besoin :

• De systèmes d’information en temps réel entièrement intégrés (marchandisage, GCL (chaîne logistique), PDV, GRC (“CRM”), eCommerce, catalogue), qui améliorent vos capacités de profilage et vous offrent une vision unique de l’historique de vos clients et du stock à travers la chaîne;
• D’une stratégie de communication sans-fil donnant la possibilité aux associés aux ventes d’assister les clients à l’aide d’appareils mobiles et aussi de réaliser des transactions n’importe où dans le magasin (PDV mobile);
• D’une évaluation et d’une adaptation de vos processus pour faciliter le magasinage omni-canal et d’un programme de formation du personnel sur ces nouveaux processus;
• D’adapter et d’optimiser votre prévision de besoin de main-d’œuvre basée sur l’achalandage et l’effet de l’omni-canal sur l’exploitation en magasin.

Comme les téléphones intelligents, l’omni-canal est une réalité aujourd’hui. Les détaillants qui continuent d’exploiter leur entreprise dans un canal unique traditionnel, en multi-canal ou par une plateforme inter-canal constateront un effritement de leur clientèle et des ventes à mesure que leurs concurrents satisfont les besoins des clients omni-canal.

Les consultants A2R peuvent vous aider à établir la bonne stratégie, à choisir la technologie appropriée, à évaluer vos processus et les adapter pour vos clients omni-canal, améliorant par conséquent leur expérience de magasinage et optimisant votre rendement. Si vous désirez en savoir plus sur la façon dont nous pouvons vous aider, communiquez avec nous dès aujourd’hui.

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